Планирование контент-маркетинга: с чего начать?

Японская поговорка гласит: «Планирование без действий — это мечта, а действия без планирования — это кошмар». Без четкого плана действий вы не увидите конечного результата. Это справедливо и в отношении контент-маркетинга. План помогает систематизировать работу и становится базой для оценки эффективности. Сегодня мы расскажем, из каких этапов состоит планирование контент-маркетинга.

Начните с определения цели

Зачем вам контент-маркетинг?

Это простой вопрос с неоднозначным ответом. Кто-то скажет: «Чтобы о нашей компании говорили». В этом случае мы говорим о PR-эффекте. Другой скажет: «Мы хотим отстроиться от конкурентов». Это вполне резонная цель. Третий скажет: «Нам нужно больше продаж». И эта цель — в точку. Основная задача контент-маркетинга — привлечение целевой аудитории за счет ее предварительного знакомства с брендом (или продуктом) и «подогрева» интереса к нему на каждом этапе воронки продаж.

Если же вы на этот вопрос отвечаете что-то вроде: «Сейчас это модно, все размещают публикации в блогах, и мы хотим», — то это непродуктивно. Вреда от контент-маркетинга априори быть не может, но все же он подходит не для всех сфер. Подробно о том, в каких случаях не нужен контент-маркетинг, читайте в этой статье.

Составьте портрет целевой аудитории

Итак, на вопрос «Зачем?» вы ответили. Следующий вопрос: «Кого привлекать?». Если вы активно занимаетесь маркетингом, то наверняка у вас есть портрет целевой аудитории. В противном случае его нужно составить. Надо понимать, к кому обращаться в статьях, какую стилистику контента и какие площадки выбирать. И запомните важное правило:

Кто будет исполнителем?

Существует 3 формы организации контент-маркетинга:

1. Собственный штат (как минимум надо нанять маркетолога с опытом работы в данном направлении и нескольких копирайтеров. Такая форма работы подходит для крупных компаний и маркетинговых агентств. Тут проблема как раз в поиске хороших специалистов, которые стоят немалых денег).
2. Частичный аутсорсинг (нанимается только маркетолог, который разрабатывает стратегию продвижения и ставит задачи, а контент заказывается у сторонних исполнителей. Такую форму работы практикуют небольшие компании. Часто функции контент-маркетинга перекладываются на маркетолога широкого профиля, у которого просто может не быть опыта, из-за чего страдает качество проводимых мероприятий).
3. Полный аутсорсинг (в случае с контент-маркетингом это самая эффективная форма организации процесса. Например, агентство «Альфа-контент» старается свести к минимуму участие заказчика в реализации стратегии — от него нужна только постановка задачи и согласование контент-плана. Все остальное делают специалисты. Заказчику гарантируется результат, а значит, он может точно прогнозировать стоимость перехода в рамках выбранного тарифного пакета).

Выбрав форму организации контент-маркетинга, можно переходить к следующему шагу.

Каков бюджет?

Сколько выделять на контент-маркетинг? Согласно исследованиям Content Marketing Institute, B2B-компании тратят в среднем 29% бюджета на контент-маркетинг, а B2C-компании — 26%. Конечно, доля затрат существенно варьируется, и где-то она равна 0, а где-то — более 90%. Если вы ранее никогда не использовали контент-маркетинг, не стоит сразу выделять треть бюджета. Начните с малого, присмотритесь, поищите наиболее эффективные форматы контента и каналы трафика, поэкспериментируйте. Найдя оптимальную модель, можно увеличивать бюджет.

Прогноз результатов

Прогнозирование в контент-маркетинге — дело неблагодарное, но необходимое. Дело в том, что если у вас нет опыта работы с конкретными площадками, то кроме охвата вы ничего не сможете спрогнозировать. Практика «Альфа-контент» показывает, что больше переходов дает размещение в видеороликах (CTR редко когда ниже 2%, а часто превышает 5-6%). Неплохой отклик дают тематические сообщества с «живой» аудиторией (1-3%). Соцсети дают меньший отклик, но за счет широты охвата можно увеличить количество переходов.

CTR во многом зависит от конкретной тематики, площадки, формата контента и «ровности рук» автора. Например, банальные вставки рекламной направленности дают меньший отклик, чем грамотно интегрированные рекомендации, когда сложно понять, реклама это была или нет.

С прогнозированием лидов и конверсий немного проще хотя бы потому, что вы понимаете, сколько трафика конвертируется в лиды и продажи именно на вашей площадке. Но тут стоит учесть нюанс: контент-маркетинг отличается несколько отложенным эффектом в части конверсии. Человек прочитал статью, увидел полезную ссылку, перешел по ней, ознакомился с сайтом, добавил его в закладки, но не факт, что сразу сделал покупку. Контент-маркетинг готовит клиента, «взращивает» в нем желание купить продукт. Поэтому в краткосрочном периоде высокой конверсии может и не быть. А вот в долгосрочной перспективе контент-маркетинг уже будет давать хороший «урожай».

Для оценки эффективности контент-маркетинга нужно еще при планировании определить, по каким показателям ее проводить. Если для вас приоритетен трафик, то важен показатель кликабельности (CTR) и, собственно, количество переходов. Если вам нужны лиды, то оценивайте коэффициент лидогенерации (отношение лидов к трафику). Если же вам нужны продажи, то коэффициент конверсии. А вот ROI следует считать в любом случае, ведь он отражает эффективность потраченных средств. Установите и дополнительные показатели (количество лайков, репостов, новых бэклинков, комментируемость), чтобы оценить заинтересованность контентом.

Тактическое планирование: контент-план

Контент-план — это формализованный план маркетинговых мероприятий с указанием дедлайнов, исполнителей, площадок, тематик, формата размещения. Это документ, на основании которого исполнители выполняют свою работу. Организуйте к нему совместный доступ всех сотрудников через Google Docs.

Контент-план составляйте минимум на месяц вперед. Можно составить на 3-4 месяца вперед, но это довольно трудоемко. А вот на год вперед лучше не составлять. Очень быстро меняются тренды в маркетинге, и то, о чем было актуально писать сегодня, не факт, что будет востребовано через год.

Подводим итоги

Планирование контент-маркетинга осуществляется на двух уровнях: стратегическом и тактическом. Стратегия показывает, для чего вам нужен контент-маркетинг, какие задачи он призван решать в конкретном случае, на какую аудиторию направлен, кто будет заниматься реализацией поставленных задач. А вот тактический уровень — это уже детальный план действий.

Оценка эффективности должна проводиться как на тактическом, так и стратегическом уровне. В первом случае вы определяете целесообразность конкретных мероприятий, во втором — эффективность контент-маркетинга в целом (и сравниваете с другими каналами продвижения).

Специально для наших читателей мы собрали и подготовили 14 бесплатных шаблонов контент-плана.