Лонгрид или краткий, но содержательный пост? Какой из форматов работает лучше? Делимся мнением евангелиста бренда Stone Temple Consulting Марка Трафагена (Mark Traphagen) в переводе авторской статьи The Surprising Reason Why Short vs Long Form Content Is the Wrong Debate.
Лучше всего — мелкоформатный контент! Можно регулярно штамповать все больше и больше контента и поддерживать заинтересованность аудитории.
Лучше всего — крупноформатный контент! Можно глубже развить тему и приобрести авторитетность в поиске.
Какой путь верный? Как говорил Страшила: «Некоторые идут обоими путями!»
Давайте рассмотрим аргументы за и против использования размера контента как индикатора качества и подумаем о том, что действительно важно для качественного контента.
Длиннее не всегда лучше
Два моих любимых автора Moz пустились во все тяжкие по поводу расхожего мнения о том, что более длинный контент обычно означает более качественный контент:
- «Отличный контент ≠ крупноформатный контент» Рэнда Фишкина
- «3 тактики, которые сделают написание классного контента ерундовым делом» Ронелла Смита
- «Отличный контент и крупноформатный контент — это змеи» того же Ронелла Смита
Все три поста отстаивают идею, что ценность крупноформатного контента была сильно преувеличена маркетологами. Ниже я приведу их конкретные аргументы, однако, думаю, что их вполне можно выразить фразой: «Идея о том, что крупноформатный контент больше ценится, — миф».
Фишкин пишет, что исследования, показывающие зависимость между длиной контента и такими показателями, как рейтинги поисковых систем или количество перепостов в социальных сетях, включают скрытое, но, возможно, неправомерное допущение, что эти показатели являются подтверждением качества контента.
Смит развивает эту идею, оспаривая целиком концепцию «качественного» или «отличного» контента. Он говорит, что отличный контент:
- для каждого свой;
- представляет собой неясную цель;
- в лучшем случае является «куском очень большого пирога».
Аргументы обоих, как видно, полностью основаны на расплывчатости понятия «качественный контент». Единственное, с чем они согласны оба, так это с тем, что длина контента является плохим показателем качества, что бы в это понятие ни вкладывалось.
Является ли качественный контент тем, чем делятся охотнее всего? Тем, что имеет самый высокий рейтинг в поисковой выдаче? Тем, что чаще читают? Тем, что привлекает больше всего? Еще чем-то?
Кроме того, имеет ли вообще значение стремление к созданию качественного контента?
Думаю, что да. С учетом того, что пользователей сети окружает все больше и больше контента, вам приходится делать каждый материал выдающимся в каком-либо смысле. Однако, принимая во внимание то, что понятие «качество» настолько туманно и аморфно, как можно быть уверенным в том, что создаешь именно его, независимо от длины?
Улучшаем определение понятия “качественный контент”
Предположу, что лучшим способом оценить качество контента является его анализ с помощью следующих трех вопросов.
- Полезен и/или интересен ли он вашей целевой аудитории?
- Согласуется ли он с вашими маркетинговыми целями? Данная харакетристика может включать (помимо всего прочего): укрепление репутации бренда и доверия к нему, обоснование потребности в одном из ваших товаров или услуг, создание круга приверженцев вашего бренда.
- Достаточно ли он уникален, чтобы выделяться среди остального контента аналогичной тематики?
Думаю, вы заметили, что для любой из этих трех задач длина контента не имеет особого значения. Более того, она определится в ходе реализации этих целей.
Иными словами,
Рэнд Фишкин собирает список того, что он называет «10X Content» и который содержит лучшие примеры разноформатного контента, отлично работающего на достижение маркетинговых целей.
Я не говорю, что следует полностью игнорировать такие показатели, как поисковый рейтинг, объем органического трафика, количество ссылок в социальных сетях и уровень вовлеченности. Все они могут рассказать вам нечто полезное о вашем контент-маркетинге. Однако оценивать реальное качество контента исключительно на их основе или исходя из таких посылов, как «создание более масштабного контента», предназначенных только лишь для увеличения этих показателей, — значит бить мимо цели.
