Пользовательский контент: 8 вдохновляющих примеров

Порой каждому из нас нужна муза, чтобы начать двигаться вперед. Мы подготовили для вас адаптированный перевод статьи Эми Милвуд из агентства Yotpo с 8 примерами рекламных кампаний, созданных с помощью пользовательского контента, и несколькими советами о том, как повторить такой успех.

Используя пользовательский контент, вы не только увеличите лояльность потребителей, но и станете предметом маркетинга типа “сарафанного радио”.

А как подтолкнуть пользователей к созданию контента? И главное — что делать после того, как он создан? Как распространить его среди других потенциальных пользователей?

Следующие несколько примеров подтолкнут вас к новым идеям по запуску кампаний с пользовательским контентом, а также помогут улучшить конечный результат.

Идеи для краудсорсинга (на примере Lay’s)

В рамках кампании “Do Us A Flavor” от Lay’s покупателям предложили придумать свои собственные вкусы, а затем позволить фанатам марки проголосовать за полюбившиеся новинки. Победителю этой кампании, основанной на пользовательском контенте, предлагали очень привлекательный приз.За три лучших вкуса компания Lay’s обещала заплатить по одному миллиону долларов.

Комментарий “Альфа-контент”:

в российском сегменте похожая акция стартовала под названием “Угадай вкус”. Победитель выиграл 1 млн. рублей.

Участников собралось огромное количество (если говорить точнее, было подано 3,8 миллиона заявок). Lay’s пошла дальше: отобрав три лучших вкуса, организаторы предложили пользователям выбрать победителя самостоятельно, голосуя за него на Facebook и в Twitter.

В этой грандиозной кампании у пользователей была прекрасная мотивация, а в итоге компании любого размера могут вынести несколько ценных советов по контент-рекламе.

Советы:

• Позвольте пользователям быть креативными, дайте им возможность неограниченно творить, наслаждаясь созиданием контента.
• Сделайте контент по-настоящему интересным: пусть счетчик расшариваний зашкаливает! Люди любят делиться с другими тем, что нравится им самим.
• Продлите срок вовлеченности пользователей: предложите им участвовать в процессе на нескольких этапах подряд, подогревая интерес к бренду. Например, компания Lay’s попросила покупателей придумать контент, проголосовать за него и затем расшарить в социальных сетях. Чем больше этапов, где должен участвовать пользователь, тем выше вероятность, что он останется в процессе.

Философия бренда как образ жизни пользователей (на примере Lululemon)

У бренда Lululemon, продающего спортивную одежду и одежду для йоги, огромная и верная аудитория. Они смогли грамотно использовать это преимущество в своей кампании #thesweatlife.

Использовав свой профиль в Instagram в качестве отправной точки, они попросили пользователей сделать твит или запостить фото в Instagram, на котором они будут заниматься спортом или просто двигаться в одежде от Lululemon. В заявке обязательно нужно было указать хэштег #thesweatlife.

Эта кампания стала успешной благодаря тому, что организаторы сделали акцент на lifestyle-подходе: основной рекламный месседж здесь — будь активным вместе с нами. Для основного ядра аудитории такой контент — не реклама, а образ жизни. Так, например, пользователи с удовольствием публиковали фотографии, где они демонстрировали не только продукты бренда, но и эмоциональную связь с ним.

Запустив рекламу с фотографиями, сделанными самими пользователями, Lululemon провел одну из самых успешных на сегодня социальных кампаний. На сайте Lululemon появилась отдельная вкладка с фотографиями пользователей: теперь потенциальный покупатель может их просмотреть, если захочет. Кроме того, галерея может играть роль визуальной приманки, показывая покупателю, как выглядит продукт в движении. А если кликнуть на само фото, сайт, используя хэштеги, направит вас на страницу с продуктами бренда, где их можно сразу купить. Таким образом процесс покупки значительно упрощается.

Есть еще много примеров того, как бренды реализуют lifestyle-подход, и такой прием круто работает.

Комментарий “Альфа-контент”:

Вспомните слоганы: “Ведь вы этого достойны” (LOreal), “I m loving it” (McDonald’s), “Время есть. Есть Meller” (Meller), — все эти слоганы рекламных кампаний демонстрируют не просто связь с аудиторией, но и некую философию бренда или lifestyle-подход.

Советы:

• Чтобы затронуть эмоциональную связь пользователя с продуктом, запускайте кампании, предметом которых будет не только сам продукт, но и философия бренда.
• Призывайте поклонников вашего бренда публиковать фотографии и публично поощряйте их подарками за использование ваших продуктов.
• Создайте пару кампаний с броскими хэштегами, демонстрирующими философию вашего бренда.
• Упростите клиенту процесс покупки продукта напрямую через пользовательский контент.

Используйте забавный и полезный контент (на примере Lowe’s)

Всего за шесть секунд Lowe’s отлично демонстрирует креативность клиентов. Lowe’s запустил кампанию в социальных сетях под названием “Fix in Six”, в рамках которой пользователи снимали и выкладывали вайны — шестисекундные видео.

По мнению специалистов новостного сайта AdWeek, среди всех маркетологов сотрудники Lowe’s нашли лучшее применение короткоформатным видео.

Комментарий “Альфа-контент”:

вайн — 1) видеоролик продолжительностью от 2 до 20 секунд, демонстрирующий моменты из жизни пользователей. Иначе его называют видеотвит. 2). видеоролик продолжительностью до 6 секунд, публикуемый в программе Vine.

Вайны оказались действительно популярными и помогли Lowe’s освежить бренд и привлечь к себе внимание молодого поколения покупателей. В кампании “Fix in Six” пользователи снимали шестисекундные видео с покадровой анимацией, в которых они показывали, как можно быстро и просто своими руками улучшить обстановку дома.

Снятые видео были в равной степени информативными и креативными, полезными и немного глупыми, благодаря чему пользователи и взглянули на старый бренд по-новому.

Когда дело доходит до кампании с пользовательским контентом, невероятно важно, чтобы она реализовывалась на какой-то конкретной социальной платформе: Lowe’s справились с этой задачей великолепно.

Советы:

• Экспериментируйте с новыми социальными сетями, чтобы охватить новую новой аудиторию.
• Включайте креативное мышление, чтобы показать свой бренд пользователям с новой стороны. Так они дольше сохранят к нему интерес.
• Если вы хотите собрать новых поклонников, ищите на тех ресурсах, которыми пользуются они.
• Полезно — не обязательно скучно. Обязательно продумывайте, как создать кампанию с увлекательным и ценным контентом.

Увеличьте число поклонников благодаря рекламным кампаниям в реальном времени (на примере Old Spice)

Old Spice запустил кампанию с пользовательским контентом, которая развивалась в режиме реального времени. Произошло это после того, как лицом бренда стал Исайя Мустафа, теперь известный как “Мужчина, который пахнет как настоящий мужчина”.

Внимание пользователей было захвачено провокационными описаниями и чудаковатыми рекламными роликами. Дальше кампания развивалась на основе пользовательских материалов, героем которых был исключительно Мустафа.

Авторы кампании отвечали на твиты и записи в Facebook своих фанатов в режиме реального времени.

Членам команды Old Spice удавалось отвечать на запросы пользователей максимально быстро, что и спровоцировало скорейший рост популярности бренда в социальных сетях за короткий промежуток времени.

Советы:

• Не бойтесь отходить от готового плана. Если что-то в стратегии по привлечению новых клиентов заслуживает внимания и пробуждает их интерес, пользуйтесь этим.
• Найдите способы заставить клиентов глубже погрузиться в мир вашего бренда и постоянно поддерживайте эту связь, отвечая на их вопросы быстро и к каждому подбирая индивидуальный подход.
• Отвечайте пользователям в социальных сетях в режиме реального времени, чтобы показать, что вы действительно обсуждаете кампанию, а не просто ждете реакции пользователей на нее для продолжения продвижения продукта.

Персонализируйте как Coca-Cola

Coca-Cola — еще один классический пример того, как бренд не просто постоянно существует вокруг нас, но и грамотно использует пользовательский контент, чтобы показать свое присутствие рядом с нами, укрепить с нами связь и подогреть интерес к продукту. В рамках рекламной кампании “Share a Coke” были созданы специальные бутылки с именами и никнеймами покупателей. На каждую бутылку был нанесен хэштег #shareacoke, предлагавший людям поделиться кока-колой с другими.

В итоге тысячи людей печатали личные сообщения на бутылках (поздравления с днями рождения, предложения руки и сердца). Эта кампания наполнила жизнь тысяч людей позитивом и напомнила им о любви к бренду Coca-Cola.

Пользователи участвовали в кампании виртуально, у них было много возможностей для расшаривания материала, но вместе с тем у них был и реальный продукт, как награда за их старания в социальных сетях.

Советы:

• Простые кампании с позитивным настроем обладают невероятной мощью.
• Кампании, в которых задействовано много людей, естественным образом распространяются по миру.
• Создайте платформу под свой продукт, где пользователи могли бы увидеть его в действии и улыбнуться или связаться с поклонниками бренда.
• Не стоит благодарить пользователя исключительно купонами или размещением их фотографий у себя на сайте. Подумайте, за что и как им можно подарить ваш продукт.

Выпускайте занятный сезонный контент (на примере T-Mobile)

Одна из самых необычных кампаний — письмо-расставание от T-Mobile. “Что в ней особенного?” — спросите вы.

T-Mobile помог клиентам своих конкурентов легко “разорвать” отношения с мобильными операторами. Организаторы акции предложили всем желающим перейти к ним на обслуживание заплатить за них комиссию за односторонний разрыв договора со старым оператором, а заодно описать причины недовольства.

Каков же результат кампании? Он действительно поражает: 80 000 человек опубликовали письмо-расставание! T-Mobile не только нашел оригинальный способ привлечь новых клиентов, но и получил ценные знания о том, чего по-настоящему хотят их клиенты.

Совет:

• Подумайте, как вы можете связать кампанию с пользовательским контентом и сторителлинг по принципам своего бренда. Такие кампании — лучший способ узнать все о нуждах клиентов прямо из первых уст.

Отели Cavendish Hotel и #ValentineVine

Сеть отелей Cavendish Hotels запустила конкурс, в котором предложила участникам снять романтический вайн. По итогам конкурса победителю пообещали бесплатное пребывание в одном из отелей.

Кампания от Cavendish Hotels — еще один отличный пример того, насколько хорошо работает визуализация товаров и услуг в социальных сетях. Кроме того, предложенный приз был релевантен потребностям аудитории, снимающей вайны. Эта особенность и принесла всей кампании такой большой успех.

Сеть отелей Cavendish Hotels стала одной из первых, кто использовал в своей деятельности вайны для продвижения бренда. Им удалось совместить проведение конкурса и популяризацию своего бренда с помощью простых короткоформатных видеороликов.

Советы:

• Не бойтесь экспериментировать. Сеть отелей наглядно продемонстрировала успех того, кто не боится экспериментов. Они понадеялись на успех новой социальной платформы, запустили оригинальную кампанию и не прогадали.

Вклад в величие от Pizza Hut

Еще одну классную кампанию под хэштегом #CommitToGreatness (дословно — “Вклад в величие) в честь дня Святого Валентина провела компания Pizza Hut.

Они создали специальный профиль OKCupid в Instagram и Vine и попросили своих клиентов сделать им в сетях предложение пожениться.

Обратившись к своим постоянным покупателям в забавном интимном ключе, пиццерии удалось распространить дух праздника среди огромного количества людей и получить массу естественных откликов от тех, кто обожает их пиццу.

Изображения и видео — шикарный способ запустить быструю и мощную кампанию. Так Pizza Hut легко нашла множество участников для своей кампании, просто попросив их сделать и опубликовать свои фотографии и видео.

Советы:

• Визуальный контент — это тот тип пользовательского контента, который никогда не теряет актуальности. Кампании, в которых акцент делается на фотографиях и видео, быстро находят отклик пользователей и надолго остаются в их памяти и душе.

Как лучше применить пользовательский контент

Теперь обсудим, как лучше использовать сгенерированный пользователями контент, чтобы получить наибольший отклик и самый лучший результат.

Важно не создавать постоянно как можно больше контента, а уметь пользоваться уже существующим разными способами.

Сейчас мы расскажем, как несколько брендов грамотно использовали повторно свои старые публикации. Эта стратегия поможет вам сократить расходование ресурсов и увеличить возврат инвестиций. Следующие примеры наглядно показывают, как по-новому применить пользовательский контент в маркетинге и рекламе, чтобы извлечь из них максимум пользы.

Распространение пользовательского контента в социальных сетях

Социальные сети — самое очевидное место, с которого стоит начать распространять пользовательский контент, ведь в них он автоматически попадает под мощнейшую защиту пользователей. Пользовательский контент — ключ к тому, чтобы а) зародить и удержать доверие пользователей к вашему продукту в социальных сетях, б) эффективнее его продавать и в) получать больше целевого трафика.

Посмотрите, как розничный магазин Wet Seal использует хэштег #WSonMe, чтобы собрать свою коллекцию в социальных сетях в одном месте:

Они показывают свой пост и в Instagram и в Twitter, удваивая трафик от одной и той же фотографии:

Ваш пользовательский контент также будет полезно распространять по социальным платформам, но и останавливаться на этом не стоит. Создавайте коллекции вашего пользовательского контента по различным темам, продуктам или распродажам, а затем запускайте отдельные кампании по рекламе релевантных сезонов, скидок или праздников.

Используйте пользовательский контент как топливо для рекламы

Использование пользовательского контента в рекламе — это не просто пример грамотного брендинга, но еще и рекламные выгоды. Возврат инвестиций всегда выше от рекламы с пользовательским контентом, чем от обычной брендированной рекламы. Особенно заметна эта разница в социальных сетях.

Реклама на Facebook работает гораздо круче с пользовательским контентом, чем обычная среднестатистическая реклама:

• CTR (кликабельность) выше на 300%
• CPC (цена за клик) ниже на 50%
• CPA (цена за действие / конверсию) ниже на 50%

Успех пользовательского контента и рекламы в социальных сетях столь высок из-за того, что в них люди не настроены на проплаченную брендом рекламу. Обычно они блокируют рекламу или с помощью специальных предложений, или просто пропуская ее.

Реклама, чтобы оставаться перед глазами пользователей, должна быть не просто яркой, она должна вписываться в окружение. Обязательно сочетайте социальный опыт и отзывы реальных пользователей в рекламе для Facebook, чтобы сделать ее более стройной и привлекательной.

Разбавляйте маркетинговый контент пользовательским

Все хотят стать популярными в интернете хотя бы на 15 минут. Разбавляя свои новостные рассылки, статьи в блогах и другие маркетинговые материалы пользовательским контентом, вы становитесь героем бесплатного маркетинга в соцсетях и повышаете число поклонников вашего бренда за счет тех, кто хочет “засветиться”.

Люди, которым понравятся ваши публикации, скорее всего расшарят их на своих страницах в социальных сетях.

Так студия Marc by Marc Jacobs запустила кампанию в Instagram, предложив пользователям выкладывать свои фотографии и получить шанс стать их моделью.
Поклонники бренда не только подали заявку на участие, но и расшарили ее в социальных сетях, увеличив трафик кампании в сотни раз.

Сыграйте на желании людей стать известными, просто включив пользовательский контент в регулярные маркетинговые публикации от своего бренда.

Используйте пользовательский контент для создания интерактивного каталога продукции

Один из самых эффективных способов повторно использовать старые материалы — запустить визуальный онлайн-мерчендайзинг на основе пользовательского контента. Так вы не только распознаете адвокатов бренда, но и узнаете, что из вашей коллекции покупатели действительно носят или как используют вашу продукцию.

Использовав фотографии или описания, сделанные пользователями, вы сможете создать пользовательский каталог, с помощью которого бренд будет продвигаться естественным образом и завоюет доверие потенциальных покупателей.

Например, IKEA запустила в Instagram кампанию, в которой попросила пользователей сделать фотографии их любимых товаров. После этого в соцсетях постоянно обсуждали финскую компанию, так как IKEA создала уникальный электронный каталог, в котором демонстрировались фотографии пользователей и их любимых товаров:

Скромный пользовательский контент может сохранять свою актуальность очень долго. Использование старого пользовательского контента в своих публикациях может стать не только эффективным инструментом, но и стимулом для поклонников бренда.

Заключение

Дайте пользователям больше свободы. Конечно, мониторить, соответствует ли проводимая кампания стилю бренда и помогает ли она достижению поставленных целей, очень важно, но также важно позволить пользователю самостоятельно и свободно выражать себя, наслаждаясь процессом. Кроме этого, обязательно включайте пользователя в участие на разных этапах кампании, а не только на одном.

Изучайте маркетинговые тренды и придумывайте новые идеи для использования пользовательского контента. Ищите вдохновение для новых маркетинговых кампаний в последних рекламных трендах в социальных сетях. Так вы найдете новые платформы и стратегии, чтобы обособить вашу уникальную кампанию.

Не рекламируйте свой бренд слишком активно. Конечно, ваши кампании должны крутиться вокруг вашего продукта, но не делайте акцент на нем слишком сильно, лучше включите в нее и философию вашего бренда.