Многие путают понятия контента и контент-маркетинга.
Объясним на простом примере, в чем между ними разница. Если вы написали статью или сняли видео о своем продукте — это контент. Да, это хороший контент, но что дальше? Он пока не работает. Нужно, чтобы его увидели не только вы с коллегами у себя на сайте, но и максимально возможная аудитория, которая до сих пор об этом сайте не имеет никакого представления. Нужно, чтобы те, кто познакомился с вашим контентом, делились им со своими друзьями, увеличивая аудиторию еще больше. И наконец, контент должен побуждать пользователей совершать целевые действия: делать покупки, регистрироваться, ставить лайки. Вот эта технология с продуманными механиками управления контентом, которая запускает целую цепочку действий и называется контент-маркетингом.
За последние три года разработана довольно богатая база методик управления контентом, которая позволяет эффективно конвертировать читателя в пользователя. Давайте разберем самую важную из них, которая называется «посев».
Что такое посев контента
Посев контента — это точно рассчитанный вброс информации в целевую аудиторию. Допустим, ваш сайт посещают 3 000 человек в день. А в это же время на популярном портале побывало 15 000 человек с похожими интересами. Естественно, что ваша статья заинтересует их и сработает в 5 раз эффективнее, чем на вашем сайте.
Но этой простой арифметикой контент-маркетинг не ограничивается, иначе крупные порталы были бы просто завалены однотипными статьями рекламодателей и интерес к таким материалам довольно быстро угас бы. На самом деле целевая аудитория практически любого сегмента бизнеса «живет» по всему интернету и ее размер в сотни раз превосходит аудиторию даже самого крупного портала. Нужно только уметь правильно искать ее. Это могут быть и тематические блоги, и форумы, и каналы YouTube и группы в социальных сетях.
У каждой площадки своя специфика и способы получения информации: где-то эффективнее сработают инструкции, а где-то видеообзор, обсуждение или личный опыт. Задача контент-маркетолога — постоянно мониторить площадки, классифицировать их по разным целевым группам и особенностям потребления контента.
Зачем нужен посев
Нахождение правильных площадок — это половина дела. «Посев» потому так и называется, что он по идее должен давать результат в десятки раз превышающий первоначальный. Когда контент-маркетинговое агентство размещает контент заказчика на специально подобранных площадках — в блогах, на видеохостингах, форумах, развлекательных или тематических ресурсах — это называется первичным или «купленным» посевом.
Далее аудитория этих площадок начинает делиться этим контентом с друзьями в своих социальных сетях, блогах, в комментариях или через мессенджеры. К этому прибавляются перепечатки, которые так любят делать молодые сайты, стремясь заработать себе рейтинг за счет вашей полезной и интересной информации.
Согласно плану контент-маркетологов ваш контент становится вирусным. Совершенно бесплатно виральный контент охватывает аудиторию больше (иногда значительно) первоначальной. Эффект распространения называется «заработанным» охватом (в отличие от «купленного»), и он как раз является одним из важнейших показателей контент-маркетинга.
К какому контенту применяется посев
Контент – это не обязательно текст. Сеять можно видео, гифки, инфографику, подкасты и распространять их разными способами через сложную систему каналов коммуникаций. Поэтому в контент-маркетинговых агентствах продумывают детальную стратегию, включающий в себя создание полезного контента и карту его посева.
Исходя из задач заказчика и особенностей восприятия аудитории, агентство рекомендует конкретный вид контента. Для сложного гаджета это может быть инструкция, а для строительной компании, где важен визуальный фактор, — видеообзор. Аргумент: «Все делают тексты — и я тоже хочу текст», — здесь не работает. Вы же не пойдете в театр с друзьями в ластах, только потому что вчера запомнили, что они занимались дайвингом отнюдь не в вечерних платьях?
Как делается посев
Как мы уже писали выше, охват аудитории делится на «купленный» (первоначальный) и «заработанный» (распространенный бесплатно). Стратегия подбора площадок строится с учетом обоих факторов.
Ни в коем случае нельзя ограничиваться только первоначальным охватом!
В арсенале профессионального агентства всегда имеется обширная база площадок. Ее нельзя создать за один день, купить или украсть. Площадки появляются и исчезают, повышаются и понижаются в рейтинге или даже вовсе «меняют ориентацию». Базу площадок собирают годами и отслеживают в ежедневном режиме. И даже при такой базе искать площадки — непростая задача: одни не подходят по качеству, другие по цене.
Составляя план контент-маркетинговой кампании, агентство сначала подбирает релевантные площадки для первичного охвата. На этом этапе построения стратегии главные критерии — попадание в целевую аудиторию каждого ресурса и ее общий объем. Вторая часть стратегии — обеспечение виральности. Насколько развиты у выбранного ресурса инструменты интерактивного взаимодействия пользователей с контентом — могут ли они делиться, комментировать, делать переходы по ссылкам? От них зависит потенциал вирального роста после первичного посева. За годы своей работы агентство, как правило, накапливает большой опыт по отслеживанию эффекта по определенным метрикам — с каких площадок и по какой тематике активнее всего «расшаривают» понравившиеся материалы.
Какие следует поставить цели и как их отслеживать
Контент-маркетинг — это система, в которой одно действие запускает другое, и вся цепочка регулярно измеряется. Все KPI, такие как продажи, брендинг, построение репутации, лучше согласовывать на старте. Оценивать результаты стоит минимум через 3 месяца после старта кампании, так как должно пройти время на накопление начальной аудитории и затем на вирусное распространение. Согласовав с клиентом внятно сформулированные цели, контент-маркетологи могут достаточно точно измерять эффективность кампании на основе анализа данных.
Например, в online-продажах можно прописать UTM-метку и отслеживать конверсию с помощью систем веб-аналитики или добавить в описание уникальный номер телефона или e-mail и наблюдать, сколько человек через них связалось магазином. Еще один оригинальный способ измерения продавать через площадку только определенный тип товаров, которые вы нигде больше не анонсируете.
Отдельно анализируются целевые действия — скачивание прайс-листов, количество заходов в раздел «Контакты» и многое другое. Еще один важный параметр — трафик с площадок: сколько пользователей перешло на сайт, сколько было просмотров. Измеряется охват аудитории, активность и показатели вовлеченности.
Что значит удачный посев, а что провальный. Факторы успешного посева
Для оценки эффективности посева используют понятие «вирусного коэффициента». Это соотношение набранного в финале кампании объема просмотров к первоначальному («купленному»). Иногда этот показатель составляет x3, x10 и даже х70 (это уже довольно хороший результат). Если по итогам кампании контент не увеличивает первоначальный охват, тот этот посев удачным назвать нельзя.
Факторов успешного посева несколько.
- Во-первых, это правильно подобранные каналы коммуникации.
- Во-вторых, это сам контент, который несет пользу, вовлекает и побуждает поделиться.
- В третьих, это размер первоначального, («купленного») посева. Примерно 50% «расшариваний» в рамках вирусной кампании происходит за первые 3 дня, поэтому, чем шире первоначальный охват на старте, тем больше будет естественный прирост просмотров после окончания посева.
Как повлиять на ситуацию, если посев прошел неудачно
Если результаты измерений показывают низкую эффективность посева, нужно немедленно выявить причины и внести коррективы. Вот возможные варианты.
- Провести конкурентный анализ площадок размещения и подобрать новые площадки, которые дают эффект материалам со сходной тематикой.
- Выявить несоответствие формата контента формату площадки. Например, вы разместились на развлекательном портале с серьезным мануалом об электронных сигаретах. Срочно меняем на смешную историю о том, как вы были вейпером и наблюдаем, как ее активно ретранслируют читатели.
- Проанализировать данные Google Analytics или Яндекс.Метрики и поменять по возможности страницы входа на ваши материалы.
- Увеличить «первоначальный пуш», то есть объем стартового оплаченного размещения для того чтобы придать импульс вирусному эффекту.
Причин неудачного посева может быть много. Но ничего катастрофического в этом нет — важно производить постоянные измерения и быстро реагировать на падение показателей.
Алгоритм посева
В обобщенном виде алгоритм посева выглядит так, как на этой схеме.
Как видите, ничего сверхсложного в контент-маркетинге и посеве контента нет. Нужно лишь соблюдать определенные правила и постоянно экспериментировать. Пишите нам и мы разберем вашу проблему в деталях.
