Ищете способы повышения CTR объявлений и снижения расходов на контекстную рекламу – начните с оптимизации структуры кампании на основе SKAG-подхода.
Из статьи вы узнаете:
- что такое SKAG-группировка ключевых фраз;
- в чем ее преимущества и недостатки;
- как проще всего реализовать SKAG-подход.
Для повышения релевантности объявлений и CTR ключевые слова в контекстной рекламе группируют по определенным признакам.
Например, для интернет-магазинов часто применяется группировка на основе категорий («Велосипеды», «Сумки», «Смартфоны») или подкатегорий товаров («Велосипеды горные», «Сумки дорожные», «Смартфоны Meizu»). Для сайтов услуг используется группировка по их названиям («Высотные работы», «Ремонт холодильников»).
Также группируют ключи по морфологическому признаку («купить нитки» + «покупка ниток»), по смыслу («заказать такси» + «вызвать такси»), по намерению («ресторан в Москве» + «заказать столик») и другим признакам.
Но приведенные подходы к группировке не позволяют добиться идеального соответствия поискового запроса ключевому слову.
Пример
Вводим в поиске запрос «таунхаусы по Каширскому шоссе». Google выводит 2 рекламных объявления:
Первое объявление заточено под ключ «таунхаусы по Каширскому шоссе». Этот ключ есть в заголовке, URL, частично встречается в описании и ссылках. Второе объявление показано по принципу похожего намерения (человека, который ищет таунхаус, может заинтересовать и земля). Вероятность, что пользователь кликнет по первому объявлению, выше, поскольку оно точно отвечает запросу, а значит, его CTR будет выше.
Как добиться такого идеального совпадения?
Для этого каждая группа объявлений создается на основе только одного ключевого слова. Этот подход называется SKAG (от англ. «Single Keyword Ad Groups»). Он дает больше контроля — вы лучше понимаете, по каким поисковым фразам будут показываться объявления.
Как работает группировка SKAG
Порядок действий:
- Выберите базовую ключевую фразу, создайте новую группу и добавьте эту фразу в трех типах соответствия (широком с модификатором, фразовом и точном):
+двери +шпон
“двери шпон”
[двери шпон]
Название группы — идентично ключевой фразе.
Не добавляйте ключ в широком соответствии, поскольку в таком случае будут учитываться похожие слова, и вся суть SKAG-подхода сойдет на нет.
- Составьте несколько объявлений для каждой группы. Это позволит протестировать разные варианты и выбрать самые эффективные.
- Запустите показ рекламы и по мере появления статистики отслеживайте, по каким запросам показывалась ваша реклама.
Важно! Не путайте понятия «ключевая фраза» и «поисковый запрос». Ключевую фразу вы добавляете в кампанию, а поисковый запрос вводит пользователь в Google. Объявление с заданной ключевой фразой может показываться в ответ на разные запросы.
- Если поисковые запросы, по которым были показы, отличаются от заданных ключей, создайте на их основе уточненные SKAG-группы «с хвостом». Например, если по запросу ключу +двери +шпон был показ по запросу двери шпон недорого, создайте группу с этим ключом под названием «Двери шпон недорого» и новыми объявлениями, заточенными под новый ключ.
В результате поисковые запросы начнут все чаще совпадать с ключевыми фразами. И чем выше процент совпадений, тем выше CTR. Теперь не будет ситуации, когда несколько десятков ключевых фраз из одной группы конкурируют за одно объявление.
Улучшение CTR запускает целый ряд позитивных изменений:
- повышается показатель качества объявлений (именно CTR является одним из наиболее весомых факторов в его расчете);
- растут средние позиции объявлений (на них положительно влияет рост показателя качества), а значит, вы начнете обходить конкурентов, даже если не будете повышать ставку;
- растет доля показов объявлений (поскольку они более релевантны запросам, Google выводит их в первую очередь);
- снижение стоимости клика за счет улучшения показателя качества;
- снижение цены конверсии (за счет уменьшения цены клика и роста CTR).
Вместе с тем SKAG-подход имеет и недостатки:
- нужно время, чтобы собрать статистику (особенно по низкочастотным запросам) для формирования новых групп;
- работа с большим массивом информации: поскольку под каждую фразу создается своя группа объявлений, то чисто физически непросто обрабатывать данные;
- трудоемкость: нужно собрать базовые ключи, создать под каждый их них группу и несколько объявлений в каждой группе, а потом мониторить все группы и на основе поисковых запросов создавать новые группы и объявления; все это сложнее и дольше, чем группировка фраз на основе морфологии или намерения.
Именно последний недостаток отпугивает многих от внедрения SKAG-подхода. И этот факт может сыграть вам на руку — повысьте эффективность своего аккаунта, и на фоне других он покажет лучшие результаты. Тем более что процесс SKAG-группировки можно упростить, и мы расскажем, как это сделать.
Как быстро провести SKAG-группировку?
Для начала соберите базовые ключевые слова. Сделать это можно с помощью Google Keyword Planner — в этом случае семантика содержит не только вариации исходных запросов, но и похожие фразы.
Дополните семантику с помощью парсинга фраз конкурентов. Для этого воспользуйтесь бесплатным парсером от Click.ru (зарегистрируйтесь, добавьте свой сайт и на этапе подбора слов активируйте переключатель в позицию «Слова конкурентов», добавьте сайты конкурентов и получите результат).
Базовые ключевые фразы должны быть настолько короткими, насколько это возможно (но не излишне короткими, чтобы не было двоякой трактовки смысла). Например, в качестве базовой фразы можно использовать «купить шины», а вот «шина» — не подходит.
Допустим, нужно создать кампанию для интернет-магазина шин и дисков. Выписываем базовые ключи:
купить шины
купить диски
купить резину
Теперь разбавляем эти фразы синонимами (вместо «купить» подставляем «заказать»):
заказать шины
заказать диски
заказать резину
Теперь вместо «заказать» подставляем «для авто»:
шины для авто
диски для авто
резина для авто
Продолжаем, пока не охватим все наиболее часто встречающиеся в исходном массиве ключей существительные, глаголы и другие части речи.
Теперь самое интересное: вам не нужно исследовать каждый запрос (цена клика, частотность) перед включением в кампанию. Суть SKAG-подхода в том, что вы по ходу дела добавляете эффективные запросы, которые себя хорошо показали именно в вашем случае. Но важно хорошо проработать базовые набор ключей с точки зрения синонимов, чтобы ничего не упустить.
Итак, список базовых ключей готов. Для дальнейшей работы понадобится AdWords Editor. Установите программу, если этого не было сделано ранее, и подгрузите свой аккаунт.
Создаем группы объявлений по первому блоку фраз (со словом «купить…»):
Для каждой группы задаем соответствующую ключевую фразу в трех типах соответствия (широком с модификатором, фразовом, точном) и назначаем максимальную ставку исходя из примерной оценки в сервисе Google Keyword Planner.
Переходим к созданию объявлений. Заголовок 1 обязательно должен содержать ключевую фразу. Заголовок 2 и описание делайте такими, чтобы они дополняли и лучше раскрывали смысл Заголовка 1.
Для каждой группы объявлений создаем несколько вариантов объявлений, чтобы можно было выбрать потом наиболее эффективные из них.
Теперь создайте группы для остальных фраз. Для этого скопируйте созданные группы и с помощью функции «Замена текста» замените слово «Купить» на слово «Заказать». Повторяем то же самое на уровне ключевых слов и объявлений. Таким образом, за пару кликов вы создадите новые группы объявлений, ключи и объявления:
Благодаря использованию AdWords Editor SKAG-подход к группировке ключевых слов становится менее трудоемким. В результате вы получаете оптимизированную кампанию, контролируете показ рекламы по нужным вам запросам, повышаете CTR и экономите рекламный бюджет. Для еще большей экономии управляйте кампаниями в Google Ads и Яндекс.Директе с помощью системы Click.ru — при обороте от 50 тыс. рублей в месяц вы получите 8 % кешбэк.
