Для продвижения интернет-магазинов наиболее востребованы традиционные технологии: SEO, контекстная и баннерная реклама.
Проблема в том, что их используют все, из-за чего стоимость клика по рекламному объявлению в конкурентных тематиках зашкаливает. Чтобы пробиться в ТОП выдачи, мало написать SEO-тексты (тексты под ключевые запросы) и закупить ссылки. Выходом для интернет-магазинов становится контент-маркетинг. С его помощью можно и целевой трафик привлечь, и бренд продвинуть, и подтянуть позиции в органике.
Как же работает контент-маркетинг в eCommerce? Какие преимущества он дает? И почему выгодно вкладывать деньги в это направление? На эти и другие вопросы вы получите ответы в этой статье.
Почему контент-маркетинг выгоден для eCommerce?
Если говорить на языке цифр, то контент-маркетинг может увеличить конверсию магазина почти в 6 раз. Средний уровень конверсии сайтов, которые занимаются контент-маркетингом, составляет 2,9%, остальных — 0,5%.
Данные об уровне конверсии сайтов (по данным Aberdeen Group)
Одного этого факта достаточно, чтобы сделать контент-маркетинг частью стратегии продвижения, но это не единственная причина. Вот лишь несколько цифр от Demand Metric, свидетельствующих в пользу контент-маркетинга для eCommerce:
- контент-маркетинг генерирует в 3 раза больше лидов, чем традиционный маркетинг;
- стоимость контент-маркетинга на 62% ниже традиционного маркетинга;
- у 82% потребителей мнение о компании становится более позитивным после прочтения связанного с ней контента;
- 60% потребителям нравится читать информацию, связанную с их любимыми брендами;
- 70% потребителей предпочитают узнавать о бренде из статей, а не из рекламы.
Поскольку контент создается непосредственно для решения проблем пользователей, с ними устанавливается более тесная связь, чем при использовании прямой рекламы. Это улучшает коммуникацию между интернет-магазином и клиентами, что в конечном итоге положительно отражается на результатах бизнеса.
Контент-маркетинг или прямая реклама?
Противопоставлять рекламу и контент-маркетинг — не самая корректная задача: каждый инструмент решает свои задачи, а их совместное использование позволяет добиться впечатляющих результатов. Тем не менее приведем некоторые данные о восприятии отдельных рекламных технологий потребителями.
Согласно исследованию Nielsen Norman Group, полезный контент не только более интересен людям, но и вызывает большее доверие. Это и рекомендации от друзей и знакомых (79-85% в зависимости от возрастной группы), и онлайн-отзывы (47-70%), и брендированные сайты (50-75%). Прямые формы рекламы — текстовая мобильная, баннеры — вызывают наименьший уровень доверия со стороны пользователей (18-47%).
Контент позволяет увеличить время контакта с вашим брендом: потребители проводят примерно в 345 раз больше времени за изучением контента, чем информации в рекламных объявлениях. Да и в целом не стоит забывать о «баннерной слепоте» — % потребителей попросту не замечают онлайн-рекламу.
В защиту прямой рекламы скажем, что она обеспечивает мгновенный результат, тогда как контент-маркетинг требует более длительного времени для получения результатов. Именно поэтому есть смысл совместно использовать все доступные рекламные инструменты.
Так, для сезонных товаров и в период распродаж стоит запустить рекламную кампанию в Яндекс.Директ или Google AdWords. Контекстная реклама поддержит повышение спроса в период проведения акции или станет ответом на возросшие сезонные потребности потенциальных потребителей.
А вот контент-маркетингом надо заниматься постоянно. Разовые кампании хоть и дают эффект в виде целевого трафика и естественных ссылок, но не обеспечивают всех преимуществ в виде повышения лояльности и узнаваемости бренда.
Какие задачи интернет-магазинов решает контент-маркетинг?
Помимо впечатляющего повышения конверсии, о котором мы говорили выше, интернет-магазины с помощью контент-маркетинга решают ряд задач, которые помогают прочно закрепиться на рынке.
Повышение узнаваемости бренда
Чем более ценный и полезный у вас контент, тем больше людей ознакомятся с ним и запомнят бренд с позитивной точки зрения. Если же вы сделаете ставку на авторитетный контент (как например, «how-to» статьи или обзоры), то станете экспертом в своей нише. В этом случае пользователи каждый раз будут обращаться именно к вам, если нужен совет по выбору или обзор.
Улучшение SEO
Контент-маркетинг неразрывно связан с SEO. Если разобраться, то это и есть новое SEO. Размещая статьи на собственном сайте и оптимизируя их под ключевые запросы, вы получаете переходы на сайт из органической выдачи. Публикуя материалы на сторонних источниках, вы получаете внешние естественные ссылки на сайт, которые повышают его позиции в выдаче. Кроме того, вы монополизируете выдачу по репутационным и брендовым запросам.
Как создавать контент, на который будут ссылаться даже по окончании его продвижения
Расширение клиентской базы и формирование лояльности
С помощью публикаций в социальных сетях и гостевого блоггинга можно увеличить охват целевой аудитории. В итоге вы сформируете активное ядро подписчиков — они будут не просто покупать товары, а рекомендовать магазин своим друзьям. Конечная цель — трансформировать лояльных потребителей в адвокатов бренда, которые будут отстаивать ваши интересы в обсуждениях. Все это помогает нарастить клиентскую базу и углубить взаимодействие с существующими клиентами.
Подробнее о том, как найти адвокатов бренда.
Какой контент и где распространять?
В статье «Роль контент-маркетинга в воронке продаж» мы подробно рассказывали о том, какой контент нужен на каждом этапе взаимодействия с клиентом — от привлечения внимания до продажи. Но для интернет-магазинов подходят не все упомянутые виды контента.
Если мы говорим о внутреннем контент-маркетинге, то в первую очередь нужны статьи формата «Как сделать?», «Как выбрать?», «В чем разница?», «Что такое?», «Что лучше?» и т. п. Это классические вопросы, которые задают пользователи перед поиском того или иного товара. Ваша задача — дать исчерпывающие ответы на них.
Пример блога в интернет-магазине гаджетов
Интернет-магазины часто предлагают различные полезные сервисы: онлайн-калькуляторы, подборщики, 3D-визуализаторы. Они помогают пользователям сориентироваться в ассортименте, сделать выбор и сразу же оформить заказ. Например:
Заметим, что для интернет-магазинов основным инструментом является не столько внутренний, сколько внешний контент-маркетинг. Через создание и распространение полезного контента на сторонних ресурсах раскрывается весь потенциал этой технологии: вы и клиентов привлекаете, и бренд продвигаете, и внешнюю ссылочную массу наращиваете, тем самым повышая позиции сайта в органике.
Практика «Альфа-контент» показывает, что наибольшей эффективностью отличаются такие форматы размещений:
- упоминания у блогеров (это может быть как небольшое упоминание в контексте тематической статьи, так и развернутый обзор товара или опыта покупок в конкретном магазине. Такой формат хорош тем, что у блогеров есть сформировавшаяся аудитория, среди которой они пользуются доверием. Так что отклик в этом случае обычно высокий);
- публикации в СМИ (если у магазина аудитория широкая, то подойдут общетематические СМИ, в противном случае нужны нишевые СМИ. При размещении публикаций в СМИ с осторожностью относитесь к топовым сайтам с миллионной аудиторией — стоимость размещения здесь заоблачная. Зачастую лучше разместиться на 5-10 более дешевых ресурсах, ведь так вы диверсифицируете риски);
- группы в соцсетях (для публикации в группах нужен контент с яркими заголовками и фото, чтобы сразу привлечь внимание пользователей и мотивировать их поделиться им);
- таргетированная реклама в соцсетях (хороша тем, что вы можете точно настроиться на целевую аудиторию, причем для каждого сегмента можно демонстрировать свои объявления. CTR здесь не будет таким высоким, как при публикации упоминаний в блогах, зато повышается охват аудитории);
- форумы и сообщества (важно, чтобы информация шла от проверенных пользователей, которые обладают высокой репутацией. В противном случае сообщение будет восприниматься как реклама и не даст должного эффекта).
Отдельно хочется сказать о роли видео для продвижения интернет-магазинов. Вот несколько цифр от Hubspot в пользу использования видео:
- видео обеспечивают рост продаж примерно на 73 %;
- 14 % поисковых результатов — это видео;
- 71 % покупателей верят, что видеоролики лучше доносят информацию о продукте;
- 58 % покупателей считают магазины с собственными видеообзорами более надежными.
Видеоролики сами по себе эффективны, а теперь представьте, что будет, если интегрировать их в общую стратегию продвижения наряду с публикациями на своих и сторонних площадках.
Вы можете снимать как собственные ролики с обзорами, так и заказывать обзоры и упоминания у известных блогеров. Практика показывает, что именно размещения у блогеров обеспечивают самый высокий CTR среди всех форматов — в среднем он составляет 4-5%, а в отдельных случаях превышает 10%. Главное, чтобы интеграция упоминания была естественной, без прямой рекламы.
Подводим итоги
Разработка и реализация стратегии контент-маркетинга для интернет-магазина поможет повысить узнаваемость бренда и конверсию, наладить взаимоотношения с клиентами, уменьшить расходы и повысить ROI, получить естественные ссылки и повысить позиции сайта в органике.
Все это возможно благодаря грамотному выбору форматов контента и подходящих площадок. Специалисты «Альфа-контент» возьмут на себя планирование, разработку и реализацию стратегии контент-маркетинга — от вас лишь требуется поставить задачу и утвердить контент-план. По окончании кампании вы получите подробный отчет о проделанной работе и достигнутом результате.
