Мои разговоры с дистрибьюторами о промышленном контент-маркетинге почти всегда начинаются с того, что им необходимо помочь в увеличении продаж. И это неудивительно.

Однако настоящая проблема заключается в определении самой проблемы. Большинство дистрибьюторов определяют свою проблему как «недостаточные продажи». Поэтому ее решением должна стать эта новомодная штука под названием «промышленный контент-маркетинг» — ведь традиционные методы типа холодных звонков, массовых рассылок по электронной почте и печатных рекламных объявлений уже не приносят удовлетворительных результатов.

paper

И вот с такими мыслями они хотят заняться созданием контента. Считается, что чем больше контента публикует компания, тем легче ее целевой аудитории будет найти ее в поисковых системах, и как только посетители зайдут на сайт компании, они будут готовы к разговору с представителями ее отдела продаж. Хотел бы я, чтобы все было так просто. Оптимизация конверсии — это проблема, в корне отличающаяся от оптимизации поиска, хоть они и связаны между собой.

Определение задач промышленного маркетинга

Недостаточные продажи — головная боль, которую ощущают эти дистрибьюторы. Однако, если они или их консультанты в области промышленного маркетинга не уделили время диагностированию причины этого симптома, простое увеличение объема публикаций ради контент-маркетинга проблему не решит.

На первом этапе необходимо провести полную оценку и внутреннее исследование, что должно привести к созданию тщательно спланированной стратегии контент-маркетинга. К реализации необходимо приступать только после детальной проверки стратегии. При этом стратегия должна в полной мере соответствовать бизнес-целям компании и ее целям в области продаж. Стратегию контент-маркетинга нужно регулярно пересматривать (как минимум раз в квартал) и уточнять, исходя из полученных результатов и данных аналитики.

Важность документированной стратегии контент-маркетинга

Стратегия контент-маркетинга не должна находиться в чьей-то голове — она должна быть задокументирована. 45% самых эффективных специалистов в области промышленного контент-маркетинга имеют документированную стратегию. Для сравнения: только 11% самых неэффективных маркетологов имели документированную стратегию.

Я понимаю дистрибьюторов: большинство промышленных компаний хочет роста продаж сейчас. Они не склонны проявлять терпение и/или вкладывать деньги в разработку стратегии. Но подход, при котором используются различные случайные тактики контент-маркетинга в надежде, что какая-то из них сработает, приводит к не меньшим, если не большим затратам. Я говорю об этом, исходя из собственного опыта помощи клиентам, которые поступали так до того, как наняли меня.

Я знаю также случаи, когда дистрибьюторы выбирали просто бездействие и надеялись, что продажи улучшатся сами. Конечно, поддержание статус-кво несет меньший риск, однако приводит к значительным вмененным издержкам, связанным с упущенными возможностями и потерянной долей рынка.

Стратегия контент-маркетинга в сравнении с контент-стратегией

Между стратегией контент-маркетинга и контент-стратегией существует огромная разница. Вопрос не сводится к семантике: вместо написания сотен слов в попытке объяснить различия я обращусь к иллюстрации Института контент-маркетинга.

infograph58

Промышленный контент-маркетинг для эффективного выделения своей компании на фоне остальных

Большая проблема для многих дистрибьюторов — суметь по-настоящему выделиться среди других компаний. Зайдите на любой сайт дистрибьютора и, если закрыть его название и/или логотип, то вы с трудом сможете указать разницу между многими дистрибьюторами данной отрасли. По сути дела, убедить свою целевую аудиторию в своем опыте и знаниях невозможно, если большинство материалов вашего сайта посвящено товарам и информация просто скопирована с сайта производителя.

Правильно проведенный промышленный контент-маркетинг может вывести на передний план уникальный опыт дистрибьютора, помогает завоевать доверие и построить более тесные взаимоотношения с клиентами. То есть позволяет сделать то, что конкуренты не смогут легко скопировать.

Полученные с помощью промышленного контент-маркетинга лиды отличаются более высоким качеством и чаще становятся настоящими клиентами при меньших расходах. И хотя при генерации лидов качество бьет количество, дистрибьюторам необходимо определенное количество лидов, чтобы поддерживать активность своей воронки продаж.

Контент-маркетинг генерирует в три раза больше лидов по сравнению с традиционным исходящим маркетингом, а стоит на 62% дешевле. (Demand Metric).

Я не предлагаю дистрибьюторам на все 100% полагаться только на промышленный контент-маркетинг для увеличения своих продаж. Я рекомендую разработать стратегию многоканального промышленного маркетинга, который представляет собой сбалансированную комбинацию цифровых и традиционных методик промышленного маркетинга.

Источник: industrialmarketingtoday.com