Работа с негативом методами контент-маркетинга

Работа с негативом — это составная часть комплекса репутационного менеджмента (SERM). Для успешного развития бизнеса она очень важна, ведь, по данным агентства Vendasta ¹, 92% пользователей читают отзывы о товаре или компании перед покупкой. Что более важно, 40% покупателей принимают решение о покупке, прочитав всего от 1 до 3 отзывов. То есть при неудачном стечении обстоятельств одного негативного комментария может быть достаточно для того, чтобы вы потеряли почти половину клиентов.

Проблема в том, что о SERM часто вспоминают лишь при форс-мажорах:

• после целенаправленной акции черного пиара со стороны конкурентов, когда продажи резко падают;
• после обнаружения «вала» негативных отзывов о сайте;
• при массовом появлении неверной или неправильно истолкованной информации о компании, продукте или бренде.

В таких ситуациях восстановить репутацию трудно, особенно если работа с негативом никогда не велась, а конкуренты не жалели средств на «злопыхателей». Но начинать никогда не поздно — зачастую затраты на SERM ниже затрат на ребрендинг. Если же у вас одни только негативные отзывы — возможно, что-то действительно не так, и стоит внести коррективы в вашу работу.

Если компания молодая, то SERM-мероприятия нужно начинать незамедлительно. Завоевать долю рынка гораздо проще с хорошей репутацией — молодой компании даже с парой негативных комментариев на рейтинговых площадках мало кто будет доверять. Не стоит воспринимать SERM как антикризисную услугу — это такой же инструмент продвижения, как SEO, SMM или контекстная реклама.

Работа с негативом: с чего начать?

Для начала стоит составить список «репутационных» ключей и пройтись по ним в выдаче в пределах первых 2-3 страниц (дальше редко кто заглядывает). Используйте такие ключи (вместо N подставьте название вашей компании или бренда): «N отзывы», «компания N», «N», «N развод», «N кидалово», «фирма N», «обзор N» и т. п.

Пример репутационной выдачи биржи статей «Webartex»

Далее заходим на страницы с упоминаниями о компании или бренде (это могут быть ветки на форумах, сообщества, новостные сайты и блоги) и размечаем их тональность. Она может быть негативной, позитивной и нейтральной. Также отметьте сразу нерелевантные страницы и страницы вашего сайта и групп в соцсетях, попавшие в ТОП. Для автоматизации подбора страниц и разметки тональности удобно использовать модуль «Управление репутацией» от компании SeoPult.

Просмотрите свежие комментарии: если есть негатив, дайте ответ и постарайтесь решить проблему.

Работайте по такой схеме:

• представьтесь: укажите имя и должность;
• поблагодарите за отзыв и согласитесь с автором, но уменьшите масштаб проблемы — укажите, что это единичный случай и такое происходит крайне редко;
• изложите суть вопроса со своей точки зрения. Негатив пишется на эмоциях, часто возникает из-за простого недопонимания. Ваша задача — предложить альтернативный взгляд на проблему;
• сообщите о том, что вопрос решается (или решен);
• за причиненный ущерб можно предложить компенсацию, что будет мотивировать пользователя изменить мнение и написать об этом.

Негатив в комментариях можно классифицировать на 3 укрупненные группы:

1. конструктивная и эмоциональная критика

   Пример:

   

   Что делать:

   Конструктивная критика — это следствие объективной недоработки компании. Зачастую она носит ярко выраженную эмоциональную окраску. Ваша задача — оперативно исправить недочет и решить вопрос с клиентом, переведя сначала эмоциональную реакцию в конструктивное русло. Если речь идет о проблемах системного характера, следует настроить процессы внутри компании, чтобы в дальнейшем избежать негативных отзывов.

2. троллинг

   Троллинг — размещение заведомо провокационных постов, отзывов и мнений для получения максимального отклика у аудитории. Прием может использоваться как в негативном, так и в позитивном для бренда / продукта ключе.

   Что делать:

   Для борьбы негативным троллингом ориентируйтесь на других читателей (что они подумают о вас), оперируйте фактами и просите подробно изложить суть проблемы), а позитивный троллинг используйте как прием борьбы с негативными комментариями и для их предупреждения;

3. черный пиар

   Пример:

   

   Что делать:

   Черный пиар — довольно распространенный метод конкурентной борьбы. Комментарии в таком случае основываются не на фактах, а влияют на эмоциональную сферу, носят общий характер, включают популярные пользовательские запросы и тематики.

   Если вы видите фразы типа «вообще ничего не понравилось», «обращался — сплошной кошмар, сотрудники грубят» или «товар не привезли, деньги не вернули — кидалово», то, скорее всего, это заказные отзывы. Ваша задача — перевести разговор в плоскость фактов: когда покупали, что покупали, на какую сумму, с каким менеджером общались, какая служба доставки перевозила товар. Обычно после таких вопросов диалог заканчивается, что и представлено в приведенном примере.

   Если негативные отзывы написаны давно, то ваша задача — получить позитивные или нейтральные отзывы с целью вытеснить прежние комментарии с высоких позиций. Через пару апдейтов в выдаче будет превалировать позитивная информация о вашей компании. Такую работу надо проводить регулярно, на свежие комментарии нужно реагировать мгновенно.

Работаем на упреждение

Работа с существующими негативными комментариями и отзывами обязательная часть управления репутацией компанией. Но если вы хотите стать экспертом отрасли в глазах пользователей, используйте по максимуму возможности контент-маркетинга.

Подавая контент в форме полезных экспертных материалов или интересного, полезного людям контента, компания заручается доверием клиентов. При правильном подходе появляются так называемые «адвокаты бренда» (люди, которые воспользовались услугой или продуктом и стали однозначными сторонниками компании или бренда, при этом распространяя свое позитивное мнение, выступая на стороне бренда в локальных конфликтах).

Контент-маркетинг позволяет вывести бренд на уровень, при котором отзывы рассматриваются как происки завистников или одиночные нападки социофобов. Вот так компания может использовать прием троллинга для снижения уровня негативной реакции со стороны хейтеров:

В приведенном примере размещенный пост — ответ компании на отзывы об отеле. Пост вызвал бурную реакцию: 5318 просмотров, 993 комментария. За счет охвата читателей и большого количества комментариев пост стал самым популярным отзывом об отеле.

Еще один полезный эффект контент-маркетинга — вытеснение из ТОП выдачи страниц с негативным контентом. Если вы правильно подбираете ключи при написании текстов для сторонних ресурсов, то выдача становится частично контролируемой. А при работе с сайтами-«отзовиками» получаем в верху выдачи исключительно положительные комментарии и высокий общий рейтинг. В качестве примера приведем рейтинг популярного магазина:

Как видно, общий рейтинг составляется по оценкам пользователей за последние 3 месяца. На данный момент рейтинг пять звезд, хотя общие данные за весь период показывают, что только 73% пользователей действительно так оценивают компанию. Общая итоговая оценка — результат работы магазина по управлению репутацией.

При управлении репутацией помните, что сплошной позитив также формирует недоверие. Если по сети блуждают преимущественно «оды радости» и похвалы, то это настораживает и заставляет усомниться в подлинности информации. Обзор вашего сайта на стороннем блоге должен быть беспристрастным, раскрывать как плюсы, так и минусы. Важна грамотная подача минусов: при определенных условиях они трансформируются в позитив («конечно, цена высоковата, но вы получаете пожизненную гарантию качества…», «площадь квартир для семей с детьми маловата, хотя для студентов и молодых пар — в самый раз» и т. п.).

Заключение

Работа с негативом средствами контент-маркетинга должна вестись в нескольких направлениях: реагирование на негативные комментарии и решение проблем клиентов, наполнение страниц блогов и сообществ позитивными и нейтральными отзывами, размещение публикаций о компании или бренде на своих и сторонних площадках. Если вы хотите, чтобы работа была проведена комплексно и качественно, обратитесь в «Альфа-контент».