Молодые стартапы часто сталкиваются с нехваткой денег на продвижение. Основная часть бюджета уходит на разработку продукта, а в остатке — ноль. Как же быть в такой ситуации? Как продвинуться без дополнительных вложений?
На самом деле, вариантов не так мало, и один из них — работа со СМИ. Имеются в виду не оплаченные рекламные публикации, которые выходят с пометкой «Статья спонсора» или «Рекламный материал», а полноценные статьи, посвященные вашей компании или продукту.
Как же попасть в СМИ? Как наладить работу и заинтересовать редакцию? Именно об этом сегодня пойдет речь.
Распространенные заблуждения о СМИ
Начинаем именно с заблуждений, потому что эффективная работа со СМИ — это, прежде всего, правильная установка и понимание процесса.
СМИ = блог
То, что интересно блоггерам, далеко не всегда подходит СМИ. Надо понимать, что СМИ нужны «горячие» новости, уникальные факты и опыт. Их не интересуют материалы, опубликованные в других источниках, около- или псевдоэкспертные статьи. Более того, журналисты — это не вольные блоггеры, и если материал не вписывается в политику редакции, то договориться вряд ли получится.
СМИ пишут о коммерческих компаниях только за деньги
Это не так. Для СМИ главное — заинтересовать читателей. Поэтому если ваш материал подойдет целевой аудитории и органично впишется в стилистику издания, то его вполне могут принять. Конечно, если статья будет чисто рекламного характера, то вам или откажут, или предложат разместить ее в платном разделе.
Журналистов надо «поощрять»
Многие пиарщики считают, что с журналистами надо налаживать тесные отношения, в частности, поощрять их различными «вкусностями» — подарочными сертификатами, бонусами и т. п. Этот путь, по большому счету, кроме затрат ни к чему не приведет. От того, будет ли у журналиста подарочная кепка от вас или нет, его отношение к присланному материалу не изменится. Лучше создавать интересные инфоповоды и контент, чем завоевывать благосклонность «плюшками».
Пресс-релизы и комментарии = трафик = продажи
Так сложилось, что СМИ расцениваются руководителями компаний как способ повысить собственный или корпоративный имидж. Пиарщики регулярно публикуют сотни пресс-релизов, интервью об успехах и достижениях, новостей. Такой подход родом из советского прошлого, когда в газетах рассказывали об очередном росте удоев в Краснодаре или увеличении выработки угля в шахтах Кузбасса.
Сегодня пресс-релизы никто не читает, кроме руководителей и самих пиарщиков, а СМИ прячут соответствующие разделы «с глаз долой». Сосредоточьтесь на создании такого контента, который будут читать и который поможет привести целевой трафик на сайт.
Работа со СМИ: пошаговое руководство
1. Инфоповод
Для пресс-релизов инфоповод может быть любым. Увеличили прибыль на 1 % или продали на 2 кг больше? Отлично, статья готова! Но это не наш путь. Инфоповод должен быть таким, чтобы зацепил аудиторию СМИ. Например, это может быть выпуск на рынок уникального продукта, которому нет аналогов, уникальный опыт ведения бизнеса и знания. Причем читатели должны вынести для себя что-то полезное, а не просто узнать, какие вы хорошие.
Также СМИ хорошо «расхватывают» исследования и опросы. Так, портал HeadHunter провел исследование мотивации украинских работников. Его опубликовали известные СМИ: Finance.UA, «НВ Бизнес», «Комсомольская Правда в Украине» и масса других изданий.
Мониторьте СМИ и исследуйте интересующие их темы. Например, в издании vc.ru есть колонка, где публикуются статьи с фотографиями необычных офисов. Если ваш офис достоин такого звания, то почему бы не попробовать?
То есть на первом этапе надо выявить спектр тем, которые в перспективе могут заинтересовать СМИ.
2. Выборка СМИ
Наверняка вы начнете составлять список подходящих СМИ еще на этапе работы над инфоповодами. Теперь же надо тщательно подойти к этому вопросу и выбрать площадки, на которых присутствует ваша целевая аудитория. Если вы только делаете первые шаги в бизнесе, то не советуем сразу гнаться за топовыми изданиями типа «Комсомольской правды» или РБК. Приходите сюда, когда достигнете результатов в своей сфере.
Для начала выбирайте нишевые СМИ, которым интересны не только результаты, но и «механика» процесса. Еще один вариант — региональные СМИ. Если вы вносите ощутимый вклад в развитие региона и интересны местной аудитории, то о вас могут написать.
3. Подготовка материалов
Не идите в СМИ только с идеей. У вас как минимум должны быть наработки, черновики, «скелет» статьи. Только так редакция сможет оценить материал. В статьях используйте цифры, факты, пишите легко и доступно, чтобы широкая аудитория поняла, о чем идет речь. Не пытайтесь продавать свой продукт или писать в рекламном стиле — такие статьи не пройдут.
Распространенная практика — комментирование экспертами тех или иных тем. Отдача от комментариев невысокая — в лучшем случае вы получите внешнюю ссылку, и то ставят их далеко не все СМИ. Поэтому лучше ориентируйтесь на собственную колонку или авторский журналистский материал о вас, вашей компании или продукте.
4. Связываемся с редакцией
После того как вы подготовите материалы, надо связаться с редакциями выбранных СМИ. В каждом издании свой порядок работы. Например, в vc.ru четко рассказано, куда с каким вопросом обращаться (есть e-mail для пресс-релизов, для стартаперов и т. п.).
Для того чтобы ваше письмо не затерялось среди спама и других писем, не пишите на общую почту издания. Лучше связывайтесь напрямую с журналистами или редакторами. В этом случае вероятность попадания письма к адресату выше. Рекомендуем для каждого издания писать отдельное письмо — адресное обращение привлекает внимание.
5. Работа над публикацией
В зависимости от формата публикации может понадобиться встретиться с журналистом и дать интервью, поговорить по телефону или скайпу, передать данные и информацию или же самостоятельно подготовить материалы. В любом случае надо принимать активное участие в подготовке статьи, и если у вас по какой-то причине не будет времени, лучше не затевать все это мероприятие, чем пообещать и не сделать.
Подводим итоги
При правильном подходе СМИ могут стать вашими союзниками, причем бесплатно. Но для этого надо предложить контент, который заинтересует редакцию и целевую аудиторию. Даже если у вас нет выраженного инфоповода, его всегда можно создать или поделиться имеющимся ценным и уникальным опытом.
Для СМИ надо писать доходчиво и легко, без непонятного широкой аудитории сленга, шуток и терминологии. СМИ любят цифры и факты, исследования, инфографику и прочие «виральные» типы контента. Если такой контент опубликуют, то высока вероятность цепной реакции — перепечатывания материалов другими СМИ. В итоге вы увеличиваете охват, повышаете узнаваемость бренда, получаете трафик и полезные внешние ссылки. Так что работа со СМИ прекрасно вписывается в современную концепцию комплексного контент-маркетинга.
