Мгновенно повысить продажи, сняв пару видеороликов? Так не бывает (хотя и очень хочется). Только планомерная работа способна укрепить позиции бренда и сделать его популярным. А чтобы эта работа была эффективной, необходимо начать с разработки контент-стратегии для видеомаркетинга.
Перед тем, как заниматься видеомаркетингом, нужно понять, куда предстоит двигаться, какие предпринять усилия. Для этого создается контент-стратегия. Это будет дорожная карта, без которой легко сбиться с пути, не добравшись до конечной цели.
Задача контент-стратегии для видеомаркетинга заключается в том, чтобы ответить на вопросы:
- для кого вы будете создавать контент, кто ваша целевая аудитория, какие у нее интересы;
- какие мысли нужно донести до потенциального покупателя и что поможет пользователю принять решение обратиться к вам;
- что предлагают конкуренты, какие плюсы и минусы у их контента;
- какие типы и форматы контента подойдут для продвижения бренда в вашей целевой аудитории;
- как оценивать эффективность выполненных работ;
- какие ресурсы понадобятся для эффективной реализации поставленных задач.
Без контент-стратегии вы просто создаете контент. Он может быть прекрасным, но не способным решать нужные вам задачи. На основе контент-стратегии формируют контент-план и план продвижения.
В разработке контент-стратегии нет жестких правил и установок. Это индивидуальная работа, которая зависит от сферы бизнеса, выбранной темы для канала, целевой аудитории, бюджета, количества времени, которое можно выделить на контент и т. д. Но есть некоторые этапы, которые обязательно нужно пройти для получения отдачи от вложений в собственный канал на YouTube.
Анализ
Распространенная ошибка владельцев бизнеса — создавать контент на свой вкус или для всех пользователей от 5 до 90 лет сразу. Интересы клиентов, специфика бизнеса, тенденции сферы при этом не учитываются вовсе. Но если нет понимания, для чего будет вестись работа, то и результата ждать бессмысленно. Поэтому при разработке контент-стратегии нужно изучить как минимум три аспекта:
- Собственный бизнес.
- Целевую аудиторию.
- Деятельность конкурентов на YouTube.
Цель такого анализа — понять, о чем рассказать и что на данный момент времени пользуется спросом, а также сформулировать преимущество вашей компании перед другими.
Собственный бизнес
Проанализируйте собственный контент: темы и форматы публикаций, их частоту и периодичность, каналы коммуникаций с клиентами. Определите, что вызывает наибольший интерес у аудитории. С помощью Яндекс.Метрики, Google Analytics и собственной CRM изучите основные источники трафика, ключевые запросы, по которым на сайт идет трафик, а также материалы, которые принесли больше всего посетителей или продаж.
Полученные данные — информация о самых популярных и эффективных постах и видеоматериалах — это база для составления ядра контент-стратегии видеомаркетинга, т. е. описание наиболее популярных типов, видов и тем контента.
Статья в тему
Целевая аудитория
Изучение целевой аудитории поможет определиться с форматом видеоканала и его содержанием.
Системы аналитики (Яндекс.Метрика, Google Analytics) покажут пол, возраст, географическое положение, долгосрочные интересы посетителей сайта:
Подписчиков групп в социальных сетях проанализирует встроенная функция статистики:
- ВКонтакте
- Одноклассники
Если имеются постоянные клиенты, задайте им вопрос: какой информации, прямо или косвенно связанной с продукцией вашего бренда, им не хватает. Сбор отзывов, опрос в email-рассылке тоже не повредят.
Если информации недостаточно, можно опросить сотрудников, которые напрямую работают с клиентами: почему клиенты выбирают вашу компанию, что хотят получить от вашей продукции, какие проблемы испытывают. Зная клиента, вы понимаете, как с ним общаться, что именно способно заинтересовать людей, какие их проблемы можно решить, запустив YouTube-канал.
Самый краткий портрет клиента для одного из сегментов целевой аудитории, которую вы создадите, может выглядеть так:
«Мужчина 25-35 лет, занимается бизнесом, интересуется вопросами строительства и ремонта жилого дома. Изучает информацию о современных материалах и строительных технологиях, ищет обзоры и отзывы по данной теме. Интересуется примерами реально выполненных проектов домов. Специалистом в строительстве не является, поэтому ему требуется информация от нулевого уровня до продвинутого. Доверяет экспертам и практическому опыту других людей, строящих себе дом. Не готов к моментальной покупке, долго выбирает материал и собирает информацию»
Рекомендуем прочитать
Деятельность конкурентов на YouTube
Определите конкурентов в нише, проанализировав поисковую выдачу YouTube по ключевым запросам:
Несмотря на то, что вашими реальными конкурентами могут быть совершенно другие компании, конкурировать на YouTube вы будете именно с каналами из поисковой выдачи.
Определив список каналов-конкурентов, проведите их подробный анализ вручную и с помощью систем аналитики: Social Blade, LiveDune, Popsters, VidIQ, Whatstat, Kedoo, Vlogster. Изучите, какой контент размещается на канале (тип, вид, форматы, темы, периодичность публикаций), численность подписчиков, уровень их вовлеченности, даты создания каналов, оформление и описание роликов, теги, активность аудитории (лайки, дизлайки, комментарии), оптимизированы ли ролики и др.
В результате вы поймете, какие темы и форматы «заходят», сможете определить ниши, в которых контент будет выглядеть наиболее выигрышно.
Конкуренты — не враги, это источник идей. Используя чужой опыт, намного проще находить удобные каналы коммуникации и создавать нужный людям контент. Ни в коем случае не оценивайте материал конкурентов с точки зрения «нравится/не нравится». Субъективное мнение владельца бизнеса и его потенциальных клиентов могут быть абсолютно разными. Будьте объективны.
Постановка целей и задач
Прежде чем создавать что-либо, необходимо ответить на вопрос: «Для чего все это делается?». Не нужно ввязываться в тяжелую борьбу за внимание аудитории просто потому, что «YouTube — это модно» или «Хотим попробовать снимать видео о нас».
Пример целей:
- увеличение трафика на сайт, новые лиды, расширение аудитории email-подписчиков;
- рост узнаваемости, повышение лояльности к бренду;
- формирование образа экспертности;
- взаимодействие с аудиторией для оптимизации бизнес-процессов и повышения продаж и т. д.
Отметим, что постановка цели типа «Увеличить продажи с помощью YouTube» будет неправильной. Результат трудно измерить, не понятно, когда ждать результата. Поэтому советуем ставить smart-цели: конкретные, измеримые, достижимые и с определенными сроками. То есть в нашем случае правильной целью будет: «Увеличить годовой объем продаж на 10 % к декабрю 2019 г. за счет клиентов, пришедших с YouTube».
В данной ситуации сразу ясны задачи: нужно увеличить трафик с видеоблога, повысить уровень осведомленности о бренде. Как это сделать, решается индивидуально для каждой компании. Можно сосредоточиться только на органическом трафике или дополнительно продвигать YouTube-канал. Из цели также понятно, как и когда оценивать результат. Системы аналитики помогут высчитать точное количество покупателей, которые пришли на сайт благодаря опубликованным брендом видео.
Выбор идеи и формата YouTube-канала
Идея бизнес-видеоблога — это то, о чем вы будете рассказывать аудитории в каждом своем видео. Секреты ремонта автомобилей конкретных марок, хитрости для активных путешественников, обзоры возможностей использования промышленного оборудования — это все идеи YouTube-каналов. Хорошая идея позволяет выпустить большое количество видеороликов по теме, а также дает возможность затрагивать близкие по смыслу темы. Идея объединяет все выходящие на канале ролики.
Выбирайте идею, которая близка вашему бизнесу и понятна вам. Чтобы YouTube-канал производил впечатление авторитетного источника, контент в нем должен быть экспертным, детальным, с подробным освещением темы. Без экспертности бизнес-контент не работает. То есть вы должны досконально разбираться в вопросе. Если говорить о том, в чем вы разбираетесь слабо, то это обязательно вскроется. И репутации компании будет нанесен большой ущерб.
Помимо идеи, нужно определиться и с форматом YouTube-канала. Формат — это то, как вы будете предлагать зрителям видеоконтент. Развлекательные форматы для бизнеса мало подходят. Частично этот контент должен присутствовать в ваших видео, потому что «сухой» ролик пассивно воспринимается зрителями, им хочется большей динамики и геймификации получаемой информации. Однако и в развлекательный канал видеоблог бренда превращать не стоит.
Рекомендуем сконцентрироваться на обучающем и экспертном форматах.
- Обучающий формат. Видео, которое помогает пользователю разобраться в каком-то вопросе, учит его каким-то секретам и техникам. Это детальное экспертное видео, после просмотра которого аудитория начинает хорошо разбираться в каком-то вопросе. Видеоуроки, инструкции, ролики типа «как это сделать» — такой формат всегда пользуется спросом. Причем вы вполне можете «продавать» свой продукт в таких видео. Например, показывая, как правильно пользоваться возможностями вашего сервиса. Или как выбирать ваш товар, чтобы он наиболее полно удовлетворил потребности покупателя.
- Экспертный формат. Говоря проще, это теория без углубления в практику. Материал для тех, кто хочет пользоваться товаром или услугой без полного представления о том, как это работает. Видеолекции, интервью, сравнения и обзоры — они помогают ответить на все вопросы аудитории, не перегружая его техническими деталями. Можно публиковать ролики о компании, ее производственных мощностях, сотрудниках и традициях — показывая свой бизнес, вы демонстрируете свою открытость. Видео, в которых вы отвечаете на вопросы аудитории, также относится к информационному контенту.
Если вам нравятся какие-либо типы видеороликов у конкурентов — посмотрите, насколько они хорошо воспринимаются зрителями, оцените слабые и сильные стороны такого контента. Искусственно загонять себя в рамки не стоит, но и слепо копировать чужие действия тоже нет смысла. Ваша задача — создавать актуальные и ценные для аудитории материалов. Предлагая пользу клиентам в своих видео, вы ретранслируете образ полезности на всю компанию.
Подготовка стратегии контент-маркетинга и продвижения канала
Когда есть понимание, какие видео и для кого будут публиковаться на YouTube-канале, в каком формате и о чем вы будете в них рассказывать, можно приступать к формированию непосредственно контент-стратегии и плана продвижения канала. Тезисно распишите, как вы будете воздействовать на целевую аудиторию, когда будут выходить ролики-магниты (Hero-контент), какие события из жизни компании нужно будет упомянуть на канале и т.д. На основе общей стратегии можно составлять ежемесячные контент-планы, в которых уже детально прописывается, что и когда будет выходить.
На этом этапе важно определиться с ресурсами для реализации. Исходя из общего бюджета на видеомаркетинг, определите:
в части производства видеороликов:
- будете ли вы оборудовать собственную студию или отдадите производство видеороликов на аутсорсинг. О том, какое оборудование необходимо для видеосъемки, читайте здесь;
- какие человеческие ресурсы необходимы для реализации контент-стратегии; нужно ли формировать новый отдел, занимающийся только производством видео, или можно распределить обязанности по уже имеющимся сотрудникам; будете ли вы все делать сами, или же обратитесь за помощью к сторонним сценаристам, монтажерам, операторам и другим специалистам; как вы будете подбирать исполнителей, по каким критериям оценивать их работу;
- нужно ли договариваться с правообладателями на использование лицензионного контента в ваших роликах. Читайте, что нужно знать об авторском праве на YouTube;
- сколько должно стоить одно видео; можете ли вы каким-то образом снизить расходы, например, арендовав оборудование для съемки вместо его покупки. Ознакомьтесь с 6 лоукост-форматами видеороликов;
- кто отвечает за результат, какие полномочия ему необходимы;
в части продвижения видеороликов:
- будете ли вы пользоваться каким-либо сервисами и программами для продвижения или станете привлекать только органический трафик;
- кто будет заниматься продвижением видеороликов и YouTube-канала бренда. Станете ли вы заниматься этим самостоятельно или наймете SMM-специалиста. Что будет выгоднее, специалист в штате, удаленный сотрудник или агентство. Как оценивать их работу, кто будет это контролировать;
- какая доля бюджета уйдет на рекламу и оплату услуг сотрудников, ответственных за продвижение, можно ли оптимизировать эти расходы;
- возможна ли коллаборация с видеоблогами других компаний. Если да, то с какими, на каких условиях, что потребуется для совместной работы.
Формализуйте все идеи и результаты исследований в глобальный план действий. Пример такого плана:
Итог
Разработка контент-стратегии для видеомаркетинга — первый и самый важный шаг на пути создания бизнес-канала. Благодаря скрупулезному анализу — продукта, конкурентов, целевой аудитории и требуемых ресурсов — вы оцените собственную готовность и создадите формализованный план действий и ответите на следующие вопросы:
- какие темы и материалы действительно интересны целевой аудитории;
- чем бренд может быть полезен аудитории;
- как позиционировать компанию, какой формат видео будет использоваться;
- как часто будет публиковаться видеоматериал;
- какие каналы посева информации будут использоваться;
- как будет канал взаимодействовать с основным сайтом компании и другими соцсетями;
- какой бюджет будет выделен на работу в YouTube-каналом;
- какие метрики использовать для оценки результата;
- к чему нужно прийти в итоге;
- как продвигать канал и контент;
- какие ресурсы потребуются для реализации стратегии.
Такая проработка пойдет на пользу не только видеомаркетингу вашего продукта, но и другим рекламным активностям компании.
