Контент жизненно важен для достижения маркетинговых целей. О роли контент-маркетинга в управлении продажами, а также о том, какой из типов контента наиболее продуктивен на каждом из этапов воронки продаж, — в статье “Альфа-контент”.

Базовый постулат предпринимательской деятельности гласит: основная цель бизнеса — получение прибыли, а любое управленческое действие должно “работать” на результат. Контент-маркетинг как организационный процесс — не исключение.

На каждом этапе воронки продаж контент выполняет важные функции: от создания спроса “с нуля” на начальном до удержания клиентов и повторных продаж на заключительном. Причем для каждого этапа характерен свой тип контента.

Например, электронные книги и чек-листы идеально подходят для вершины воронки (top-of-funnel — TOFU), вебинары — для середины (middle-of-funnel — MOFU). Однако, иногда сложно сказать, какой контент на каком этапе продаж будет лучше работать.

О том, как повысить эффективность расходов на контент-маркетинг, читайте здесь

Из каких этапов состоит воронка продаж

Пользователи проходят несколько последовательных этапов, прежде чем стать клиентами. Одни проходят воронку быстрее, другие — медленнее, третьи — перепрыгивают через этапы, а четвертые так и не доходят до конца.

Роль контент-маркетинга в воронке продаж

В наиболее общем виде воронка продаж включает такие этапы:

  1. Генерация трафика. Все начинается с привлечения пользователей на сайт с помощью SEO, контекстной рекламы, таргетированной рекламы в соцсетях, познавательных и рекламных постов в сторонних блогах, видеорекламы.
  2. Конвертация трафика в лиды. После того как пользователи пришли на сайт, они попадают в верхнюю часть воронки продаж — TOFU. На этом этапе обучающие статьи, видео и электронные книги помогут получить лиды.
  3. «Взращивание» лидов. После того как человек зарегистрировался или заполнил заявку, он еще может быть не готов сделать покупку или заказ. Ваша задача — установить с ним контакт и развить в нем желание стать вашим клиентом. Здесь поможет дополнительный релевантный TOFU-контент плюс MOFU-контент (кейсы, вебинары, «white papers», демо-видео, подробные описания продукта, отзывы).
  4. Конвертация лидов в продажи. В нижней части воронки пользователь близок к тому, чтобы стать клиентом. Важную роль здесь играет доступное описание процесса сделки, а также грамотные и своевременные консультации.
  5. Сохранение и поддержание контакта. Забывать о пользователе после продажи — это большая ошибка. Для поддержания контакта нужна справочная документация, специальные предложения, секреты, советы, новости, положительный опыт использования продукта и т. п.

Каким должен быть контент на каждом этапе

Привлечение трафика и TOFU

На этапе привлечения и верхнем уровне воронки контент должен быть направлен на решение проблем, с которыми сталкивается ваша целевая аудитория. Этот контент либо развлекательного формата, релевантный бизнес-тематике, либо чисто обучающий и прикладной — без попыток что-либо продать.

Пример: если вы продаете домокомплекты из клееного бруса, то тема статьи на уровне TOFU может быть такой: «Можно ли укладывать клееный брус в зимний период?».

Роль контент-маркетинга в воронке продаж Пример статьи на сайте первой десятки выдачи по запросу «Можно ли укладывать клееный брус в зимний период?»

MOFU

Контент в середине воронки продаж уже должен касаться конкретно вашего бизнеса, продукта, бренда. Ваша задача — помочь пользователю с критериями выбора. Нужно рассказать о возможностях, которые откроются перед клиентом, о характеристиках продукта и его преимуществах.

Пример: на уровне MOFU тема контента может быть такой: «Как сэкономить с помощью готового домокомплекта?». В первой десятке выдачи Google разные варианты и типы контента, которые объединяет одно — все они знакомят пользователя с предлагаемыми технологиями строительства и компаниями-изготовителями:

Роль контент-маркетинга в воронке продаж Пример видеоконтента по запросу «Как сэкономить с помощью готового домокомплекта?»

Роль контент-маркетинга в воронке продаж Пример статьи по запросу «Как сэкономить с помощью готового домокомплекта?»

BOFU

Контент на этом этапе чисто продающий, без заигрываний и скрытого смысла. Важно точное описание процесса сделки, подробная техническая документация. Клиент должен понять, как ваш продукт поможет конкретно в его случае — здесь важны профессиональные консультации, доступ к демо-версии.

Роль контент-маркетинга в воронке продаж Пример контента на сайте ТОП-10 выдачи по запросу “Заказать дом из клееного бруса”»

Сохранение

Цель данного этапа — удержание, повторные продажи и взращивание адвокатов бренда. Поддерживайте контакт с помощью полезных рассылок, специальных акций и приглашений на мероприятия. В результате человеку можно будет повторно продать тот же или комплементарный продукт, а также получить новых клиентов за счет рекомендаций.

Подводим итоги

Если у вас возникает сомнение по поводу того, какой контент на каком этапе продаж использовать, вот небольшая шпаргалка:

  • TOFU — решаем проблемы пользователей (не продаем!);
  • MOFU — рассказываем о себе и своем продукте, обучаем, подводим к принятию решения о покупке;
  • BOFU — продаем с помощью контента, помогаем решить проблемы конкретного пользователя с помощью предложения оптимальной комплектации, тарифного пакета и т. п.

Кроме того, не забывайте после заключения сделки поддерживать контакт с клиентами, помогать, информировать, стимулировать повторные покупки.

Контент-маркетинг — это рабочий инструмент современного управленца, призванный решать различные бизнес-задачи, главная из которых максимизация прибыли.