Как выстраивать SMM-стратегию бренда? Как общаться с подписчиками в соцсетях и реагировать на негатив? Чтобы ответить на эти вопросы, надо проработать креативную ролевую модель.
О важности соцсетей для бренда
56% пользователей заявили, что следят за обновлениями брендов в социальных медиа, т.к. там удобно присматривать товар для будущих покупок. Еще 31% опрошенных признались, что для поиска новых продуктов используют только соцсети.
Вопреки тенденциям, большинство российских компаний не ведут страницы в соцсетях, либо не умеют правильно использовать SMM для продвижения бизнеса. В 2017 году самыми частыми запросами по этой теме остаются: «Какие SMM тактики наиболее эффективны?» (93%) и «Как лучше вовлекать аудиторию в социальных сетях?» (91%).
Продвижение в социальных медиа — задача не из простых. Для её успешной реализации необходимо учитывать, в первую очередь, содержание и форму посыла для своей целевой аудитории. До сих пор даже для некоторых маркетологов SMM заключается в регулярном постинге веселых картинок, «продающих текстов» и проведении однообразных конкурсов. В результате подобной деятельности бренд так и остается обезличенным, а контент скучным.
Василий Лебедев, создатель и директор школы ИКРА, одним из первых начал разрабатывать концепцию развития компании в социальных медиа. Он скомпилировал методы из психологии, социологии и майндмеппинга, используя которые стало возможным индивидуализировать форму коммуникации с подписчиками и разнообразить контент. Давайте разберемся, как создать креативную модель для бизнес-страниц и как ее использовать.
Определите транзакцию
В основе любого общения лежит диалог. Психолог Эрик Берн полагал, что у каждого из нас есть три эго-состояния: взрослый, родитель и ребенок. В определенной ситуации одно из этих состояний побеждает. Например, человек пришел на прием к доктору. Врач выписал рецепт и заверил: «После курса этих таблеток болезнь пройдет, и все будет хорошо». Пациент уверен в его компетентности, поэтому доверился и сделал, как было велено. Сработала транзакция «родитель — ребенок». Но если бы доктор сказал: «Шансы маленькие, но мы сделаем все, что в наших силах», а пациент ответил: «Спасибо за прямоту, будем надеяться на лучшее» — это была бы транзакция взрослый-взрослый, т.е. общение на равных.
Другой пример. Муж опаздывает на работу и кричит жене: «Дорогая, где мои носки?» и в ответ слышит «Они у тебя в комоде, я ведь уже говорила» — транзакция ребенок (муж) — родитель (жена). А теперь представим ту же ситуацию, но жена кричит: «А где моя помада?». Здесь уже работает транзакция ребенок-ребенок: жена снимает с себя ответственность за вещи мужа и своим ответом как бы напоминает «здесь Я ребенок».
«Родитель» наставляет, опираясь на жизненный опыт и общепринятые нормы.
«Взрослый» апеллирует фактами, здравомыслием и общается на равных.
«Ребенок» же давит на эмоции и желания.
Для конструктивной коммуникации в соцмедиа нужно составить подробный портрет целевой аудитории и понять, к какому из «Я» будет направлено сообщение.
Дайте лицо бренду
Опишите свой бренд, как будто это живой человек. Например, Coca-cola: дружелюбная, веселая, свойская, легка на подъем, любит приключения и тусовки. Очевидно, здесь может сработать транзакция ребенок-ребенок, поэтому при построении сообщения нужно играть на эмоциях потребителя.
Пример поста из официального сообщества Coca-cola «вконтакте»
Существуют еще так называемые скрытые транзакции. Давайте разберем на примере. SMM-щику нужно объяснить, что не все бутылки участвуют в акции.
На скриншоте мы видим явную транзакцию ребенок-ребенок: «Дорогой друг, не расстраивайся — в следующий раз получится». Скрытая транзакция родитель — ребенок: «Ну как можно быть таким невнимательным? Ты правила, вообще, читал?». Администратор выбрал такую форму подачи, чтобы ответ был в рамках концепции, и пользователь всё понял, не обиделся и в следующий раз был внимательнее.
После того, как вы создали несколько видов транзакций, можно приступать к следующему этапу.
Продумайте сценарий
Внимательно изучите еще раз те транзакции, что вы создали ранее, и подумайте, в каких ситуациях и где они могут быть применимы. Например, для сообщества, где участники — преимущественно мамы маленьких детей, вполне может подойти модель «Детский сад», т.к. мамы часто проецируют ребенка на себя: дети (пользователи) строят куличики, рисуют, играют и параллельно общаются друг с другом, а воспитатели (админы) периодически их усмиряют или развлекают.
Помните, что в детском саду есть и другие «роли» (повариха, нянечка, сторож и т.д.) и «помещения» (столовая, игровая, раздевалка, песочница и т.д.). Чем тщательнее вы проработаете модель и возможные роли, тем легче вам удастся воплотить механику активаций.
При хорошем анализе аудитории и транзакций вы создадите пространство, где пользователю будет комфортно. Позже он начнет свободно ориентироваться в сообществе и приглашать своих друзей, при условии, что админы будут следить за группой. В достижении этой цели нам помогут механики активации. И это наш следующий этап.
Активируйте ролевую модель
Ранее мы писали о том, как создавать контент-план для социальных сетей. Благодаря рубрикатору, сводной таблице сетей, можно включить в него максимальное количество каналов, доступных именно вашей целевой аудитории. Прежде всего, постарайтесь выйти за рамки стандартной троицы (vkontakte, facebook, instagram) и подумайте, где обитает потенциальный клиент. Какие ресурсы он посещает? Даже если аудитория не сидит в крупных социальных сетях, вы можете подключить мессенджеры, ведь там также подразумевается коммуникация между двумя людьми и больше.
Проанализируйте, какой канал чаще всего используется — его и можно считать условным связующим звеном между брендом и аудиторией. Допустим, заказчик — компания, которая занимается детской фотосъемкой. Мы выяснили, что самая популярная площадка у их аудитории — это Instagram. Исходя из специфики платформы, будем делать рубрикатор. В нем также необходимо прописать форматы постов, подходящие каждой сети.
Чтобы структурировать работу сообщества нужно составить матрицу рубрик. Это сводная таблица всех ролей модели — помните, мы говорили, что нужно как можно подробнее их всех прописать? Выудив самые яркие, приступим к созданию матрицы рубрик и их частоты. Например, рубрика «столовка»: герои делятся любимыми блюдами своих чад или обсуждают кафе, где уютно сидеть с детьми. Или «игровая»: участники обсуждают развивающие игры для разных возрастов. Сразу оговоримся, не нужно делать рубрику только ради постинга. У каждой должна быть своя функция — включайте здравый смысл.
Пример матрицы рубрик
Определившись со всеми названиями и функциями, надо установить частоту. Та же «столовка» может быть как еженедельной, так и ежемесячной. Поэкспериментируйте, на какую тему и когда лучше реагируют подписчики — по результатам можно определить кратность рубрики.
Со временем, аудитория привыкает, что в этот день и в это время публикуется пост на эту тему. Таким образом, вы воспитываете информационный голод у своего потребителя.
Составьте ассоциативную карту
Подсчитав, какие инструменты наиболее релевантны, можно приступить к формированию списка тем, которые будут интересны участникам. Как это сделать? Используйте майндмэппинг (mind — разум; map — карта) — методику, позволяющую визуализировать поток мыслей и превратить их в структурированную графическую запись. Для ее составления можно использовать, как обычную бумагу и ручку, так и специальные приложения. Для мозгового штурма — самое то.
Чтобы разнообразить тематику постов, надо дойти минимум до 3 уровня. Как это сделать давайте разберем подробнее.
Так как уже наступил сентябрь, мы взяли контекст осени и поместили слово в центр карты. Это тема первого уровня. Далее выписали несколько слов, которые связаны с осенью и детьми: учебный год, холод, природа, досуг. Это темы второго уровня. Так же поступаем со следующими словами: ассоциации образуют древовидную схему. Глядя на карту, можно начать придумывать темы для постов. Вот пример нескольких:
- во что одеть ребенка на 1 сентября;
- что подарить учителю вместо цветов;
- лучшие парки Москвы для семейных прогулок;
- ТОП-5 выставок для детей;
- как повысить успеваемость ребенка без вреда для здоровья;
- делаем гербарий для бабушки;
- и так далее.
Надеемся, советы по составлению креативной концепции помогут придать «человечность» вашему бренду в сети, разнообразить контент и расшевелить подписчиков. Пишите в комментариях, какие ролевые модели получились у вас и как вы их применяете.
