Секреты email-рассылки: как сделать ее эффективной для вашего бизнесаНаверняка вам знакома ситуация, когда новые посетители сайта получают необходимую информацию и уходят навсегда, не совершив целевого действия. Здесь можно долго рассказывать о том, что сайт неудобный или контент неинформативный, но факт остается фактом: большинство переходов не приносят результата. Исправить ситуацию помогут правильно организованные email-рассылки.

Что такое email-рассылки и как они работают?

Email-рассылки — это составная часть комплекса email-маркетинга. Они представляют собой серии тематических писем с полезной для подписчиков информацией.

При упоминании email-рассылок у многих в голове всплывает слово «спам». Это разные вещи. На email-рассылки пользователи подписываются добровольно, они заинтересованы получать от вас информацию и могут в любой момент отписаться. «Трешовые» письма с заголовками типа «Вы выиграли миллион» или «Вы получили наследство от дядюшки из Франции» не имеют ничего общего с адекватным email-маркетингом.

Грамотно составленные email-рассылки выгодны по нескольким причинам:

  1. Установление связи с целевой аудиторией. С помощью рассылок вы «цепляете» пользователей, которые заходили на ваш сайт, не даете им забыть о вас.
  2. Повышение лояльности. Регулярные полезные рассылки в некотором роде привязывают подписчиков к вам — бренд уже ассоциируется не только с попыткой продать товар или услугу, но и с конструктивным взаимодействием.
  3. Широкие возможности для таргетирования. Если правильно поделить подписчиков на сегменты, то можно точечно рассылать предложения. Так удается добиться высокой отдачи.
  4. Быстрая мобилизация аудитории. Пользователи читают письма в основном с течение первых суток. И если вам нужно быстро привлечь внимание аудитории, то рассылка поможет это сделать.
  5. Высокая вероятность доставки сообщения до адресата. Если ваш адрес не занесен почтовым сервисом в список спамеров, то высока вероятность, что ваше письмо как минимум заметят. А если правильно подобрать заголовок, то процент прочтения увеличится.
  6. Экономия на рекламе. Почтовые рассылки обходятся в разы дешевле, чем контекстная реклама, а отдача выше, поскольку вы работаете с уже проявившими интерес пользователями.
  7. Простота оценки эффективности. С помощью UTM-меток можно точно отследить, из каких писем пришли пользователи и по каким ссылкам кликнули, а также их дальнейшие действия на сайте.

Работают email-рассылки по такой схеме:

  • пользователь переходит на сайт и оставляет контактные данные (он может оставить email в обмен на промокод, полезную книгу или доступ к демо-версии, зарегистрироваться на сайте, подписаться на рассылку в специальной форме или просто сделать покупку, согласившись при оформлении заказа получать рассылку), становясь подписчиком;
  • подписчик периодически получает от вас полезные письма (это могут быть специальные предложения, промокоды, информационные рассылки, опросы и мн. др.);
  • подписчик совершает целевые действия (переходит на сайт, ставит оценки, покупает товары, рекомендует сайт друзьям).

Виды email-рассылок

Email-рассылки делятся на 4 вида в зависимости от содержания.

Продающие (коммерческие)

Рассылается информация о новых поступлениях, акциях, скидках, распродажах. Эти письма наиболее популярны у интернет-магазинов и позволяют мгновенно получить эффект в виде роста продаж. Но ими нельзя злоупотреблять, иначе подписчики будут активно отписываться от навязчивой рассылки.

Продажи могут быть агрессивными и скрытыми. В первом случае пользователю «в лоб» предлагают огромные скидки, выгодные предложения, используют ограничители времени («только сейчас», «только 2 дня») и другие приемы.

Секреты email-рассылки: как сделать ее эффективной для вашего бизнеса Агрессивные продажи

Также продавать с помощью писем можно более тонко, не указывая напрямую о том, что вы, собственно, хотите продать продукт. Такая рассылка содержит полезную информацию и вовлекает перейти на сайт, где уже подробно доносится информация о продукте и его стоимости.

Секреты email-рассылки: как сделать ее эффективной для вашего бизнеса «Тонкий» подход к продажам

Информационные

В данном случае аудитория получает письма с ценным контентом (новости, новые статьи в блоге, результаты исследования, инфографика, новые видео и т. п.). С помощью таких рассылок увеличивается трафик на сайте, формируется лояльность пользователей, они лучше понимают тематику и разбираются в продукте. Хороший пример — рассылка компании SeoPult:

Секреты email-рассылки: как сделать ее эффективной для вашего бизнеса

Событийные (триггерные)

Эти рассылки автоматически отправляются при наступлении какого-то события. Примеры: прошло трое суток с момента регистрации пользователя или 24 часа с момента покупки товара, наступил день рождения подписчика, человек добавлял товар в корзину, но не оформил покупку. Подобные рассылки подходят для всех видов бизнеса, но в каждом будет своя специфика. Пример:

Секреты email-рассылки: как сделать ее эффективной для вашего бизнеса

Реактивационные (реанимационные)

Письма рассылаются пользователям, которые давно не выходили на контакт. В результате таких рассылок можно понять, с какими пользователями есть смысл продолжать работу, а каких следует удалить из базы и не тратить на них время.

Секреты email-рассылки: как сделать ее эффективной для вашего бизнеса

Как сделать эффективную рассылку?

Для того чтобы рассылка была эффективной, важно правильно ее составить. Ключевые составляющие успеха:

  • Содержание. Это самый первый и самый важный пункт. Рассылки должны быть полезны целевой аудитории, решать их задачи, помогать сделать выбор, предлагать что-то действительно ценное. Включите в рассылку такую информацию, которую подписчик не получит больше нигде. Именно это мотивирует открывать письма, читать их и совершать целевые действия.
  • Персонализация. Люди любят, когда к ним обращаются по имени. Более того, персонализируйте отправителя — пусть письма приходят не от «компании», а от конкретного «менеджера Алексея» или «редактора Нины» с указанием контактных данных.
  • Призыв к действию. Вы делаете рассылку с какой-то целью: продать товар, привлечь внимание, получить обратную связь. Укажите, чего именно вы хотите от пользователя с помощью конкретного призыва к действию.
  • Регулярность. Письма должны приходить по заранее установленному графику (это не касается триггерных писем). Подписчика можно ознакомить с графиком, чтобы он знал, когда ждать от вас очередного письма. Помните, что регулярность — не синоним частоты. Если писать слишком часто (допустим, каждый день), то можно потерять подписчиков. С другой стороны, если писать редко (скажем, 1 раз в 2 месяца), то подписчики очередное письмо отправят в спам, потому что не вспомнят, кто вы. Оптимальная периодичность — 2-4 письма в месяц.
  • Дизайн. Текст «по умолчанию» визуально не цепляет. Используйте при оформлении писем оригинальные шаблоны и дизайнерские решения, чтобы человек захотел ознакомиться с содержанием.
  • Адаптивность. С учетом того, что доля мобильного трафика превышает 60 %, убедитесь, что ваше письмо одинаково хорошо просматривается на всех типах устройств и в разных браузерах.

Email-маркетинг любит систематический подход. В идеале почтовыми рассылками в связке занимаются несколько специалистов:

  • email-маркетолог (разрабатывает стратегию, ставит задачи, контролирует результат и отслеживает эффективность);
  • копирайтер (составляет тексты рассылок);
  • дизайнер (разрабатывает макеты писем, инфографику, иконки и прочие визуальные элементы);
  • программист (отвечает за разработку функционала);
  • верстальщик (формирует окончательный внешний вид письма).

На практике такой подход реализуется в рекламных агентствах. В компаниях же, которые сами занимаются рекламой, за рассылки чаше всего отвечает или руководитель, или маркетолог широкого профиля, или секретарь-референт, или отдел продаж. Естественно, такой подход не обеспечивает системности работы, в итоге результат не тот, на который рассчитывали.

Поэтому для эффективной организации email-маркетинга стоит или обратиться в агентство, или собрать свою команду. Первый вариант подходит всем, второй — достаточно крупным компаниям, у которых большие объемы работы и есть средства для формирования штатной команды. Если вы выбираете работу с агентством, желательно, чтобы в штате был компетентный человек, отвечающий за маркетинг. Так будет проще наладить коммуникацию с подрядчиком.

Основные ошибки в рассылках

Часто бывает так, что email-рассылки не работают. Это возникает из-за ряда ошибок, которые надо знать и которых надо избегать.

Нет email-стратегии

Любые действия начинаются с постановки целей и задач, изучения целевой аудитории и ее «головной боли». Email-рассылки призваны закрыть потребности аудитории — в выгодных предложениях, в полезной информации и т. п. Какие письма рассылать, кому, как часто, в каких случаях — на эти и другие вопросы необходимо дать ответ еще в самом начале. В противном случае ваша работа будет хаотичной и вряд ли увенчается успехом.

Нет сегментации аудитории

Если вы работаете только с одним сегментом аудитории, то можно отсылать одно и то же письмо всем подряд. Например, такой подход оправдан для барбер-шопов. Но даже здесь можно выделить подсегменты (мужчины с черными и светлыми волосами, с бородой и без). И если сделать отдельные письма для каждого подсегмента, то эффект будет заметнее.

Когда же мы говорим о сайтах с неоднородной аудиторией, то сегментация жизненно необходима. Вряд ли мужчина будет в восторге от акционного предложения на платья, а женщина — от скидки на инверторный сварочный аппарат.

Нет согласия пользователей на рассылку

Это грубая ошибка, из-за которой пользователи будут отправлять письма в корзину с пометкой «Спам», и почтовые системы быстро занесут вас в список спамеров.

Обязательно берите согласие у пользователей на рассылку. Хорошо, если они смогут выбрать сами тип контента, который им интересен (новости, акции, дайджест и т. п.).

Нет возможности отписаться от рассылки

Некоторые считают, что кнопка «Отписаться» мотивирует сделать это. Но это не так. Позвольте пользователю самому принимать решение — получать от вас рассылку или нет. Более того, сделайте процесс отписки простым и понятным, не стоит уговаривать остаться, долго выяснять причины, пытаться продать что-то вдогонку. Просто поблагодарите человека за то, что он был с вами, и выразите надежду увидеть его в дальнейшем.

Спам-рассылка по готовым базам подписчиков

Эффективность таких спам-рассылок минимальная: люди давно перестали доверять письмам, которые приходят непонятно от кого (даже если они каким-то чудом автоматически не попали в спам). Нарабатывайте свою базу. Да, это долго, но и отдача от реальных подписчиков будет несравнимо выше.

Упор на агрессивные продажи

Если атаковать письмами с предложениями «купить», «заказать», «оформить», то подписчик чувствует себя как загнанный зверь. Результат — отписка и негативный опыт взаимодействия с вашей компанией. Продажи важны, но их должно быть в меру, даже если у вас интернет-магазин. Предложения должны быть действительно ценными, а не просто списки товаров из разных рубрик.

Полезные сервисы для рассылки писем

Базы подписчиков обычно насчитывают от 100-200 до многих тысяч человек. Вручную рассылать письма такому количеству адресатов нереально, что уж говорить о работе с отдельными сегментами аудитории… Для автоматизации работы с email-рассылками существуют специальные сервисы.

MailChimp

Одна из самых популярных систем для массовой рассылки писем в мире. Интерфейс на английском языке, базовая версия — бесплатная (до 2000 подписчиков). Платные тарифные планы стартуют от 10 дол. в месяц. В системе можно создавать и рассылать письма группам адресатов, анализировать данные, проводить А/В тестирование.

UniSender

Русскоязычный сервис, который позволяет делать не только e-mail-рассылки, но и отправлять SMS. В бесплатной версии — до 100 контактов. В платной версии стоимость 1 письма составляет 0,005 дол. При частой отправке есть пакеты от 10 дол. в месяц. В системе есть адаптивный блочный редактор, который позволяет создать письмо без знания HTML, а также готовые шаблоны.

GetResponse

Это не просто сервис рассылок, а полноценная маркетинговая платформа. С ее помощью можно проводить вебинары, создавать лендинги, автоматизировать маркетинговые процессы. В модуле «Email-маркетинг» более 500 готовых шаблонов писем, есть инструмент оптимизации времени отправки писем, удобный планировщик. Интерфейс русифицирован. Стоимость — от 15 дол. в месяц. Бесплатной версии нет.

eSputnik

Это один лучших инструментов комплексной автоматизации рассылок. Здесь три инструмента для работы с сообщениями: email, SMS, пуш-уведомления. Бесплатно предоставляется 2500 пробных писем и 10 SMS. Стоимость — от 0,125 руб. /письмо.

Итак, email-рассылки — это эффективный способ установить связь с целевой аудиторией и регулярно поддерживать ее. Для того чтобы рассылки работали, они должны быть полезными для подписчиков, предлагать такой контент, который они не смогут получить, не оформив подписку.

Рассылки не стоит воспринимать исключительно как инструмент агрессивных продаж, иначе вы будете быстро терять подписчиков. Разработайте такой план подписки, при котором люди будут регулярно получать письма разных видов, в том числе интерактивные, предполагающие обратную связь. Учтите, что письма должны быть адаптивными и иметь привлекательный дизайн, чтобы их хотелось прочитать.