Секреты продающего текста

«Альфа-контент» продолжает серию статей о создании качественного контента. Делимся секретами профессионального мастерства в статье «Секреты продающего текста».

Как продавать с помощью текста

При упоминании фразы «продающий текст» профессиональные маркетологи и копирайтеры невольно морщатся. А все потому, что просторы сети заполонили статьи о «профессиональных компаниях с многолетним опытом работы», об «индивидуальном подходе квалифицированных мастеров» и «лучших ценах и высоком сервисе обслуживания». Но проблема не в определении, а в подаче. Хороший продающий текст должен гармонично вписываться в концепцию сайта и направлять пользователей к целевому действию. И не нужно гнаться за количеством восклицательных знаков и призывов заказать товар, чтобы написать эффективный текст.

Мы здесь не будем рассказывать о том, что статьи должны быть структурированы, иметь подзаголовки, списки и прочие элементы форматирования, грамотно написаны простым и доступным языком. Хочется верить, что это пройденный этап.

Мы поделимся секретами написания текстов, которые будут помогать продавать, а не просто занимать место на страницах сайта.

Выберите правильный стиль общения

Стиль общения — важная составляющая имиджа бренда. Непременным условием эффективной коммуникации с клиентами является его правильный выбор. Ранее мы рассказывали об особенностях выбора стиля общения, его влиянии на имидж компании и предоставляли план мероприятий по оптимизации стиля общения.

Вначале определите, для кого и зачем вы пишете. От целевой аудитории и сферы деятельности зависит стиль подачи материала. Принято считать, что «серьезные» сферы вроде финансов, медицины или производства требуют сухого официального языка с обилием слов типа «квалифицированный», «многопрофильный», «специализированный», «инновационный», «высокотехнологичный». Кажется, что с каждым таким словом значимость компании в глазах клиентов возрастает.

Вот пример:

Это сухой текст, который вряд ли кто-то будет читать до конца. Каждое слово тут направлено на убеждение в своем «профессионализме», но нет заботы о клиенте, такой стиль написания не располагает к себе.

Вот другой пример:

Здесь стиль не сухой канцелярский, а приветливый, дружественный, сделан упор не на своем «профессионализме», а на потребностях клиента (легко добраться, есть парковка, видеогид, можно посидеть в тишине сосен и т. п.).

Не стоит думать, что официально-деловой стиль не работает. Он успешно используется во многих сферах, где достаточно простого информирования пользователей. Если же вы хотите продать с помощью текста, то стоит мыслить шире и не копировать ваших конкурентов. Если вам удастся выгодно выделиться на их фоне, то это большой плюс.

AIDA — это позапрошлый век

Давайте вспомним рекламу из телемагазина:

«Вы устали открывать пакет от молока зубами? Вы проливаете его каждый раз на пол? У нас есть решение — чудо-открывалка-подставка для пакета! Всего за 299 рублей, если сделаете заказ прямо сейчас!».

В такой рекламе используется классическая модель AIDA (Внимание — Интерес — Желание — Действие), которая разработана в США в далеком 1896 году. Если вы пишете тексты по такой модели, то они устарели более чем на столетие. Не делайте сайт похожим на телемагазин с товарами сомнительного качества — в эпоху информационного общества модели привлечения потребителей другие.

Модель AIDA модифицировалась в соответствии с потребностями рынка. Так, она была дополнена мотивационной составляющей (AIDMA) и формированием доверия (AIDCA). Позже появилась модель АССА (Внимание — Понимание — Убеждение — Действие). В 2006 году японская корпорация Dentsu запатентовала модель AISAS (Внимание — Интерес — Поиск — Действие — Обмен мнениями).

AISAS описывает цепочку действий пользователя интернета. Задача текстов при этом — не столько продать товар, сколько установить обратную связь, помочь покупателю пройти по воронке продаж. А значит, информация должна быть полезной, ориентированной на потребности пользователя, без лукавства, заигрывания и навязывания.

Не продавайте в текстах

Это звучит странно. Как можно «не продавать» в продающих текстах? Все просто: не используйте избитые фразы и обороты, задача которых — не проинформировать, а «впарить» продукцию. Вот некоторые из них: «самые лучшие», «доступная цена», «выгодная покупка», «только у нас», «прямо сейчас», «команда профессионалов» и т. д. Они не характеризуют ваше предложение с объективной стороны.

Многим кажется, что чем громче кричать в текстах «Купите наш товар, он лучше всех!», тем продаж будет больше. Это не так. Люди устали от пустословия. Купить товар предлагают многие, а вот советуют, направляют, объясняют — единицы.

Рассмотрим пример «продающего» текста:

Вызвал ли он у вас доверие? Захотелось ли вам читать дальше? Или, может, вы сразу решили заказать услугу? А вот еще пример из той же сферы деятельности:

Уже интересней? Интригует? Наверняка вы не против почитать еще. А все потому, что текст персонализирован: рассказывается об истории маленькой компании, которая переросла в итоге большую сеть. В этом тексте нет продающих оборотов и призывов что-то заказать, но уровень доверия к компании в итоге намного выше, чем в предыдущем случае, где использованы только абстрактные фразы, не подкрепленные фактами. Вот мы и подошли к следующему совету.

Используйте факты

Захламленность текстов — это проблема большинства сайтов. Особенно этим грешат представители малого и среднего бизнеса, которые не уделяют достаточно внимания контенту или просто экономят на копирайтерах.

Рассмотрим небольшой пример «продающего» текста и выделим важную для потребителя информацию:

Всю суть можно ужать в пару несколько фраз: «Проводим ремонт телефонов Nokia с бесплатной диагностикой. Используем оригинальные комплектующие». Все остальное — это словесный мусор, который никому не нужен, его никто не будет читать. И продать такой текст точно не поможет.

Вот еще пример пустого текста из медицинской сферы:

Из этой статьи понятно только то, что медцентр находится в Москве. Все остальное — это информационный шум. Не заставляйте ваших клиентов попусту портить свое зрение, сидя перед мониторами. Дайте им факты:

Не рассуждайте

Пользователь приходит к вам с конкретной проблемой. Ваша задача — сразу же предложить решение. Не нужно проявлять остроумие (только если вы не ведущий свадеб), рассказывать клиенту, как надо делать, а как не надо. Некоторые авторы даже умудряются «тыкать носом» клиентов или оскорблять, указывая на их некомпетентность:

Получается, что пользователь, не успев к вам зайти, слышит с порога, что он не умеет обращаться с техникой. Вряд ли кому-то это будет приятно.

Порой просто непонятно, о чем текст. Попробуйте определить, чем занимается компания, первый абзац текста которой начинается так:

Можно предположить, что компания продает планшеты. Но нет, это сервисный центр по ремонту планшетов. Есть и более экзотические случаи:

Мозг закипает от попытки разобраться, чем занимается компания: в тексте говорится и о болезни домашнего любимца (наверняка все сразу подумали о собаке или кошке) и некого «главного помощника» (кто бы это мог быть?), и почему-то это должно стать трагедией именно для людей, зарабатывающих дома на компьютере, и пожилых… В общем, хорошо, что название статьи «Эффективный ремонт ноутбуков» — благодаря ему все с трудом, но становится на свои места.

Еще один совет — не пишите об очевидных вещах. Вот начало текста с главной страницы автосервиса:

Складывается ощущение, что автор этого текста писал его сам для себя, чтобы случайно не забыть, что такое автомобиль. Не стоит из взрослого человека делать детсадовца, которому нужно объяснять, что внутри машинки есть двигатель.

Секрет от редактора: удалите первый абзац

Первые абзацы — это бич продающих текстов. В большинстве случаев их можно удалить без потери информационной ценности материала. Корни этой проблемы растут со школы. Нас учили, что структура текста должна быть такой: введение, основная часть и заключение. И это правильно. Только многие забывают, что введение — это не пустая болтовня, а важнейшая часть текста, от которой зависит, будет ли его читать пользователь.

Есть интересный прием в журналистике. После написания текста удаляется первый абзац. Вместо него можно написать новый или же начать текст со второго абзаца. Прием работает, ведь когда вы начинаете писать статью, то еще не до конца проработали тему, еще только раскачиваетесь. Когда вы закончили работу, то уже по-другому смотрите на проблему, больше понимаете, в чем ее суть и чем зацепить читателя.

Приведем пример:

Если удалить первый абзац, то клиент станет на шаг ближе к изучению сути проблемы, а не очевидных для него вещей. Цените время пользователей — и они обязательно отплатят вам!