Почему обзоры наших материалов настолько объемны? Для чего наши авторы каждый раз изобретают велосипед заново? И отчего две соседние статьи раздела сайта освещают одну и ту же ситуацию по-разному? Если вы задаете себе подобные вопросы, значит, пришло время заняться контентом, потому что в нем царит полнейший беспорядок. И можете быть уверены: ваших потенциальных и уже имеющихся клиентов тоже раздражает этот сумбур. С проблемой необходимости систематизации рано или поздно сталкиваются все успешные блоги. Дело в том, что по истечении какого-то времени у вас накапливается огромная масса материалов, созданных разными авторами. То, что поначалу было полезным и упорядоченным контентом, постепенно превращается в хаос, и из-за этой несогласованности у пользователя складывается пагубное впечатление не только о вашем сайте, но и о вашем бизнесе в целом.

Что можно сделать. Определить, какой тип контента наиболее интересен вашей аудитории, и создать для каждого отдельный шаблон с полями для заполнения. Использовать его смогут все ваши авторы. Такой шаблон (обычно форма или описательная модель) устанавливает систему единообразия и повышает качество контента и юзабилити сайта, что в конечном итоге положительно влияет на трафик и поведение пользователей. Контент-шаблон – это инструмент, который поможет вам в «расчистке» информационных завалов. Для того чтобы решить эту проблему, вам потребуется всего шесть шагов, но, прежде чем приняться за работу, давайте разберемся, что собой представляет контент-шаблон как таковой.

Что такое контент-шаблон Начнем с того, что контент-шаблон – это некая заданная форма, которую заполняет автор. Когда маркетологи и редакторы говорят о структурированном контенте, речь идёт именно о ней. В качестве примера рассмотрим контент-шаблон, разработанный для инвестиционной компании, специализирующейся на создании контента определенного типа – профиля портфолио компании.

Данный шаблон включает в себя следующие элементы:

  • логотип компании;
  • информация о компании;
  • название компании;
  • дата осуществления инвестиции;
  • отдел;
  • сайт компании;
  • похожие страницы.

Рис. 1 Три веб-страницы, созданные на основе одного и того же контент-шаблона

Эти три веб-страницы созданы с помощью одного и того же контент-шаблона (рис. 1). Даже при беглом взгляде заметно, что их объединяет много общего: все они содержат логотип определенной компании, ее описание, исходные данные и т. д.). Объединенные единым форматом, они имеют общий уровень детализации информации и одинаковое место расположения отдельных элементов. Посетитель любой из этих страниц точно знает, что увидит на каждой из них. Применение шаблона позволило добиться единообразия страниц, исключив таким образом возможность проявления авторских предпочтений (речевые особенности, структура изложения, формат, оформление и т.д.).

Контент-шаблон улучшает работу всех участников процесса:

  • авторов (четкое понимание содержания будущей работы);
  • рецензентов (систематизация определения недостатков в области содержания и стилистики авторских работ);
  • читателей (упрощение восприятия информации посредством единообразной подачи материала).

Стоит обратить внимание на то, что наличие высоких технологий, играющих чуть ли не решающую роль во многих областях контент-маркетинга, в данном случае не является обязательным условием, поскольку их отсутствие не препятствует созданию контент-шаблона. Несмотря на то что при разработке шаблонов часто используются средства для автоматизации рабочего процесса и творческой деятельности, обращаться к высоким технологиям совершенно необязательно. Если вы только начинаете, можете вообще не пользоваться цифровыми инструментами при внедрении контент-шаблонов в свой рабочий процесс: их схему несложно набросать карандашом на листе бумаги. Любая организация с легкостью может создавать, использовать и совершенствовать контент-шаблоны даже при отсутствии технологий по управлению контентом на уровне компании. Если в будущем ваша организация планирует внедрить систему управления контентом, то уже созданные вами шаблоны станут хорошим подспорьем при ее разработке. Технологии выводят контент-шаблоны на новый уровень. Например, авторские разработки программного обеспечения (типа GatherContent), автоматизированные системы управления контентом (типа Kapost) и большинство CMS корпоративного уровня (типа SiteCore) позволяют организациям настраивать и поддерживать (а в некоторых случаях даже применять принудительно) структурированный процесс авторской работы внутри самих платформ. Если же ваша команда не готова к таким инвестициям, наличие даже самых простых шаблонов сможет обеспечить ей удачный старт. Но если контент-шаблоны настолько полезны, спросите вы, то почему же их не используют все кому не лень? Дело в том, что зачастую владельцы контента просто не знают, с какой стороны подойти к их созданию. А на самом деле все не так сложно, как может показаться.

Как создать собственные контент-шаблоны Каким бы запущенным ни был беспорядок в вашем контенте, внедрение шаблонов облегчит работу по его упорядочиванию.

Итак, перечислим необходимые шаги по созданию контент-шаблонов:

  1. Определите типовые виды контента.
  2. Составьте краткое описание обязательных для каждого вида контента элементов.
  3. Определите релевантные метаданные.
  4. Сформируйте рекомендации для написания элементов контента.
  5. Составьте в шаблоне поля́ для каждого элемента контента.
  6. Запустите шаблон в работу и постоянно его совершенствуйте!

А теперь разберем подробно каждый шаг.

Шаг №1: определение типовых видов контента

Вероятно, вы уже имеете представление о типовых видах контента, создаваемых в организации. Если нет, проанализируйте публикации, размещаемые на вашем сайте, в корпоративной сети или хранилище контента и определите конкретные виды материалов, которые вас просят создавать на постоянной основе или публиковать сериями.

К таким публикациям могут относиться следующие материалы:

  • посты в блоге;
  • слайд-шоу или презентации;
  • новостные рассылки для клиентов; электронные книги;
  • биографии членов команды;
  • обзоры отраслевых решений или решений конкретной задачи.

Затем выпишите названия тех видов контента, которые вы создаете чаще всего: со временем вы сможете расширить этот список.

Чтобы убедиться в необходимости структурирования вашего контента, ответьте на следующие вопросы:

  1. Будут ли иметь одинаковую структуру все однотипные материалы (например, все рассылки или все биографические описания), если вы расположите их рядом?
  2. Насколько тождественны эти материалы с точки зрения представляемых ими элементов (информации, логики и глубины изложения)?
  3. Смогут ли пользователи провести аналогию между однотипными материалами и без труда извлечь необходимую информацию (при условии уже имеющегося опыта чтения подобных текстов)?
  4. Беспокоитесь ли вы о том, в какой степени ваш контент удовлетворяет потребностям аудитории?

Ответы на эти вопросы не только дадут вам представление об уровне юзабилити сайта, но понимание того, насколько качественный контент (полезный и отвечающий бизнес-целям компании) вы создаете.

Шаг №2: составление краткого описания обязательных для каждого вида контента элементов

Составьте список характерных элементов для каждого вида контента, как если бы вы перечисляли составляющие кулинарного рецепта: название, ингредиенты, фотография, инструкции по приготовлению и т. д. Выстраивайте идеальную структуру каждого вида контента, не опираясь на имеющиеся варианты. Используйте любую возможность задать новый стандарт качества контента в своей организации. Давайте рассмотрим подробнее пользовательский контент – распространенный вид материалов брендов, обслуживающих корпоративных клиентов.

Данный тип контента может включать в себя следующие элементы:

  • заголовок;
  • подзаголовок (-ки);
  • основной текст материала;
  • цитата (-ы)-выноска(-и);
  • источник цитаты;
  • изображение (-я);
  • обзор ключевых моментов материала; призыв к действию.

Продумайте необходимый уровень детализации, разбив свой контент на логические блоки. Обратите внимание на то, что его структура не должна быть громоздкой. В противном случае она будет отвлекать от основной работы по созданию контента.

Шаг № 3: определение релевантных метаданных

На данном этапе важно подумать о метаданных, позволяющих доставить контент пользователю в определенное время. Именно метаданные делают ваш цифровой контент «умным». Возможно, потребуется создать унифицированный набор тегов метаданных, позволяющий установить взаимосвязи между всеми создаваемыми вами материалами. На примере пользовательского контента, описанного в «Шаге №2», рассмотрим, какие метаданные следует включить в контент-шаблон:

  • информация о покупателе;
  • этап воронки продаж, с которым связан пользовательский контент;
  • название регионов, для которых пользовательский контент релевантен;
  • бизнес-подразделение, к которому относится пользовательский контент;
  • имя автора текста;
  • названия товаров, на поддержку которых направлен пользовательский контент.

Шаг №4: формирование рекомендации для написания элементов контента

Полезно довести до сведения всех авторов, что каждый пост должен иметь заголовок. Если вы хотите вывести контент на качественно новый уровень, составьте рекомендации по созданию заголовков, тщательно прописав способы, методы и основные критерии. Контент-шаблоны дают возможность задать стандарты работы для авторов и редакторов. Вот лишь несколько рекомендаций для элементов контент-шаблона:

  • ограничения по количеству символов или слов;
  • характеристики изображения (тип файла, размеры и т. д.);
  • примечания о требованиях к гиперссылкам или мультимедийным материалам;
  • тип текста (абзац, предложение, маркированный список и т. д.); характер элемента с точки зрения обязательности его наличия.

Практика показывает, что при внедрении практически любых нововведений участникам процесса требуются пояснения к рекомендациям и требованиям. Например, выставляя ограничение количества символов в заголовке, не забудьте объяснить, что это происходит из-за технических требований системы. Дело в том, что в поисковой выдаче длинные заголовки будут обрезаны, что, несомненно, повлияет на реакцию потенциального клиента и отрицательно отразится на сложившемся имидже компании. Возможно, рекомендацию по использованию маркированного списка в каком-либо разделе вы обоснуете предпочтением вашей аудитории, не готовой к длительному изучению объемных текстов и желающей получать информацию исключительно в виде тезисов. Ваш шаблон – это отличный способ донести до авторов рекомендации относительно стиля письменной речи и стандартов редактирования контента. Создание общего формата публикуемых материалов – надежный способ обеспечения единообразия и высокого уровня юзабилити.

Шаг№ 5: составление в шаблоне полей для каждого элемента контента

Следующий шаг – сведение всех элементов воедино. Понятный и легкий в использовании контент-шаблон должен представлять собой таблицу или спецификацию, которая будет являться своего рода образцом, заполняемым вашими авторами в процессе создания единообразного высококачественного контента. Рассмотрим один из контент-шаблонов, созданных под серию пользовательских материалов (рис. 2). Особенностью данного контент-шаблона является наличие большого количества авторов, причем как из числа маркетологов компании, так и их числа сторонних копирайтеров.

Рис. 2 Пример контент-шаблона с полями для заполнения

 

В представленном шаблоне указаны все элементы, предназначенные для заполнения авторами в процессе создания материалов (например «Заголовок»), а также даны рекомендации в отношении каждого отдельного элемента (например «Напишите заголовок в соответствующем поле»).

Шаг № 6: запуск шаблона в работу и его постоянное совершенствование

Дать объективную оценку любому инструменту можно только в ходе его применения. Чтобы упорядочить и упростить процессы создания, редактирования и согласования контента, обеспечьте своей команде авторов свободный доступ к шаблонам и обучите работе с ними. Актуализируйте шаблоны по мере поступления обратной связи от авторов и клиентов. Не стоит пользоваться устаревшим шаблоном только потому, что «шаблон есть шаблон». Потребности меняются – шаблоны также должны быть «живыми» документами, поэтому стоит не только прислушиваться к замечаниям и предложениям по их улучшению, но и по мере надобности производить необходимые изменения. Существует ли необходимость стандартизации уже созданного контента? Окончательное решение так или иначе остается за вами, мы лишь можем подсказать возможные варианты ее проведения, а именно:

  • для приведения в соответствие с новым шаблоном обновить каждый типовой документ, в том числе и архив;
  • обновить только популярные и наиболее часто используемые материалы;
  • применять усовершенствованный шаблон только для нового контента.

Выводы Применение шаблонов способствует упрощению восприятия контента и процесса его создания. К счастью, работа с контент-шаблонами не так сложна, как может показаться на первый взгляд, а выгоды от их применения очевидны: упрощение работы авторов и редакторов, повышение юзабилити вашего сайта за счет стандартизации контента и в конечном итоге – повышение лояльности аудитории.

Контент-маркетинг – это ежедневный кропотливый труд целой команды специалистов: маркетологов, копирайтеров, редакторов, дизайнеров и IT-специалистов. Он включает в себя работу по созданию и размещению полезного контента. От того, насколько четко описаны процессы его создания, определена его структура и требования к содержанию и оформлению, будет зависеть итоговый результат. Продвижение сайта во внешней среде не будет полноценным, если не обеспечить свой собственный ресурс интересным и удобным для пользования контентом. Помним: не количество, а качество – тот «кит», на котором держится качественный контент-маркетинг.