Как оптимизировать стиль общения и повысить лояльность пользователей

Стиль общения напрямую влияет на формирование отношения пользователей к вашей компании. Важно определить стиль общения со своими клиентами и следовать ему в течение всего времени взаимодействия с клиентом: стиль – это лицо компании.

К счастью, в зависимости от поставленных целей стиль общения можно видоизменить и оптимизировать.

Что такое стиль общения

Стиль общения — индивидуальная, относительно устойчивая форма коммуникативного поведения, проявляющаяся в любых условиях взаимодействия с окружающими¹.

Стиль общения оказывает влияние на эмоциональную сторону взаимодействия и зависит от пространственно-временных факторов: дистанции, времени, места, ситуации общения. Наверняка вы не раз сталкивались с понятием «стиль общения» в контент-маркетинге или SMM. Так как стиль общения напрямую связан со способностью располагать к себе (и, следовательно, убеждать), крайне важно рассмотреть это понятие в контексте оптимизации.

С помощью оптимизации стиля общения можно:

• подчеркнуть свою индивидуальность и расположить к себе пользователей;
• выгодным образом выделиться среди конкурентов;
• оказать влияние на клиентов.

Все ли нуждаются в оптимизации своего стиля общения с клиентами? Отнюдь нет. Если вы уверены, что предоставляете востребованный на рынке продукт или услугу, то смело можете отказаться от такого рода оптимизации. Если же такой уверенностью вы не обладаете, то волей-неволей вам придется поработать в этом направлении.

Как оценить стиль общения

Интересный подход к оценке стиля общения онлайн предложен Кейт Мейер из «Нильсен Норман Групп». В результате анализа и кластеризации слов, придающих контенту определенный оттенок выразительности, определены четыре критерия, по которым можно оценить стиль общения сайта с пользователем:

• юмор (стиль смешной/серьезный);
• формализация (стиль официальный/разговорный);
• почтительность (стиль вежливый/непочтительный);
• энтузиазм (стиль восторженный, полный энтузиазма/сухой).

Преимущество предложенной модели в том, что она не ограничивает контент-менеджера и позволяет на письме довольствоваться не только крайними значениями критериев, а изменять стиль в зависимости от восприятия его пользователями.

Рассмотрим примеры.

1. Смешной vs Серьезный

   Выдержка из проекта «JoyReactor»:

   

   Теперь сравните это с серьезным описанием компании «PayPal»:

   

2. Официальный vs. Разговорный

   Выдержка из описания Гарвардского университета:

   «Гарвардский университет обладает передовым опытом в области преподавания и проведения научных исследований. Выпускники Университета — выдающиеся личности, осуществившие переворот во многих сферах человеческой жизни. Университет расположен в Кембридже и Бостоне (штат Массачусетс). Здесь обучаются более 20 000 человек, в том числе студенты разных уровней подготовки по программам высшего образования и аспиранты — соискатели ученых степеней. По всему миру насчитывается более 360 000 выпускников Гарварда».

   А вот для контраста описание «InnocentDrinks», оформленное в «разговорном» стиле:

   «Привет! Мы чисты и непорочны…
   и созданы людям для счастья (и вкуса).

   Мы стартовали в 1999 году с продажи смузи на музыкальном фестивале: установили здоровенный щит с вопросом, стоит ли нам бросить основную работу ради фруктовых коктейлей, и попросили народ проголосовать. Рядом с торговым ларьком поставили две мусорные корзины с надписями «Да» и «Нет» и предложили покупателям выкинуть пустую тару в любую из них. В конце недели корзина «Да» была полна, и на следующий день мы все уволились с прежней работы.

   Вот так мы начали делать кокосовую воду, соки и детское питание. Мы производим вкусные и натуральные продукты, ведь наша главная задача – помочь людям жить здоровыми, а умереть – старыми».

3. Вежливый vs. Непочтительный

   Вот «MailChimp» готовит пользователя к его «минуте славы», которая наступит после того, как будет запущена e-mail-кампания:

   

   А вот разработчики Reigns критикуют способности игрока управлять королевством в одной из игр:

   (надпись на картинке: «Ты правишь как лузер»)

   Стиль общения с пользователем фривольный и непочтительный.

4. Восторженный vs. Сухой

   Вот полное энтузиазма сообщение об ошибке от «Webartex»:

   

   А вот прозаичное сообщение от «TrustLink»:

   

Прежде всего, не будьте скучными и обязательно помните о том, что вы общаетесь с живыми людьми, даже если сфера их деятельности не располагает к развлечениям и требует вдумчивого подхода.

Как найти свой стиль общения

Задача контент-менеджера — найти оптимальный стиль общения со своей аудиторией. В этом поможет предложенная модель и поэтапная ее реализация.

Создайте индивидуальный стиль общения бренда

Для начала сфокусируйте внимание на определении индивидуальных особенностей вашего бренда, ведь стиль общения – такое же «лицо» вашего бренда, как и его миссия, видение и ценности.

Начните с поиска истоков культуры вашей компании. Проведите опрос среди сотрудников и учредителей. Обратите внимание на то, какими словами они описывают характерные черты вашего бренда. Примерный перечень вопросов для анкетирования (предложены Чейзом Робертсом, копирайтером):

• Если бы ваш бренд был человеком, какие черты характера были бы ему присущи?
• Если бы ваш бренд был человеком, каковы были бы его межличностные отношения с потребителем (тренер, друг, учитель, отец, и т.д.)?
• Опишите прилагательными, какие личностные черты характера противоречат основным принципам вашей компании.
• Есть ли компании, которые имеют качества, аналогичные названным выше? В чем и почему они похожи на нас?

Полученные ответы — база для выработки стиля общения с целевой аудиторией. Понимая, что индивидуальность не связана напрямую с конверсией или уровнем доходов организации, привяжите к установлению стиля общения бизнес-цели организации. Это позволит продемонстрировать ценность вашего товара или услуги, поделиться лучшими практиками, вызвать положительные эмоции, ассоциирующиеся с вашим брендом.

Проведите исследование вашей аудитории

Формирование «лица» компании также подразумевает работу над приданием стилю общения характеристик, наиболее близких к личности вашего пользователя и его ожиданиям. Необходимо хорошо понимать свою аудиторию, чувствовать ее настроение и предпочтения. В случае, если «лицо» бренда не будет вызывать симпатии у пользователя, есть риск потерять фактор привлекательности и упустить потенциальную выгоду.

Чтобы этого избежать, для начала составьте описание вашего клиента. Для этого ответьте на вопросы:

• Кто мой идеальный клиент?
• Какую должность он занимает и в компании какого типа работает?
• К какой отрасли относится его деятельность?
• Какие сайты он посещает в свободное время?
• Каков круг его увлечений вне работы?
• Какую лексику и другие речевые средства он использует?
• Обладает ли он чувством юмора?
• Каковы его основные ценности и убеждения?
• Что он предпочитает: похвалу или критику?

Список этот можно продолжать бесконечно долго. Суть его – досконально изучить клиента и составить его «портрет». Используйте методы прямого анкетирования и другие формы исследования рынка, например, проведите анализ сообщений и комментариев ваших пользователей в соцсетях, изучите их профили. Это позволит еще более детально узнать не только их интересы, но и предпочитаемые ими стили речи и манеру общения. На основе полученных данных определите три-четыре ключевые характеристики вашего потребителя. Такой анализ позволит уточнить и оптимизировать ваш стиль общения с аудиторией.

На основе проведенных исследований сформируйте перечень желаемых характеристик желаемого стиля общения, оптимального с точки зрения особенностей бренда, бизнес-целей и личностных характеристик ваших пользователей.

Проведите аудит существующего стиля общения

Сопоставьте желаемые характеристики с существующими на настоящий момент.

Проведите аудит контента сайта по предложенной модели, определите основные характеристики стиля общения, используемого вами в настоящий момент, и постарайтесь понять, насколько они отличаются от тех, какими их хотели бы видеть вы и ваши клиенты в соответствии с результатами исследований.

Тотальная проверка даст возможность оценить стилевое единообразие контента. И если ваши социальные медиа-каналы (блог, группы и сообщества в соцсетях, лендинги, контекстная реклама и т.д.) различаются по стилю, то, возможно, именно этот дисбаланс является тем нюансом, который портит целостное впечатление от компании в целом (4). Сократив разрыв между пользовательскими ожиданиями стилевого оформления контента и реально существующим положением вещей, вы добьетесь баланса, необходимого не только для идеального восприятия передаваемой вами информации, но и лица компании в целом.

Создайте рекомендации

После того как вы выработали индивидуальный стиль общения, разработайте руководящие принципы компании, которые лягут в основу последовательного взаимодействия с другими департаментами и будут способствовать адаптации новых сотрудников.

Вот пример от «MailChimp». Несмотря на диаметрально противоположное содержание двух сообщений (сообщение об успешном завершении операции и о произошедшей ошибке), видно единство их стилевого оформления. Однако обратите внимание на то, что это единообразие никоим образом не мешает компании выразить понимание чувств пользователя.

Таким образом, в рамках одного и того же стиля общения можно разместить информацию самого различного характера. Необходимо помнить о том, что ваша главная задача – это оптимизация, то есть поиск лучшего варианта из всех возможных.

Заключение. Подведем итоги:

Стиль общения со своей целевой аудиторией – важная составляющая имиджа бренда и наравне с другими факторами влияет на уровень вовлеченности посетителя в покупку.

Стиль общения может быть оптимизирован. Для этого проводятся исследования: изучение предпочтений целевой аудитории, анализ индивидуальных характеристик бренда и бизнес-целей компании. На основе полученных результатов формируется модель идеального стиля общения с аудиторией. По итогам оценки существующего контента сайта по четырем критериям (юмор, формализация, почтительность, энтузиазм) определяется степень разрыва между фактическим и желаемым стилем общения и разрабатываются рекомендации по его оптимизации.

Важно, чтобы идеальный стиль общения не был скучным, даже если отрасль или продукт не располагают к развлечениям и требуют вдумчивого подхода.