Продвижение бренда имеет специфику, отличную от продвижения конкретного продукта, поскольку речь идет не о продажах, а о повышении узнаваемости компании. Задача — вызвать у целевой аудитории устойчивые ассоциации, мотивирующие сделать покупку.

Неспроста большинство крупных брендов используют контент-маркетинг: Red Bull, Nike, Apple, Яндекс — эти и другие компании генерируют колоссальное количество контента экстра-класса. Их цель — установить не просто товарно-денежные, а дружественные отношения с клиентами, популяризировать товары, технологии, собрать мнения.

Такой подход работает. Например, при поддержке SpaceX на National Geographic вышел фильм «Марс», билборды с анонсами которого красовались по всему миру, а ролики запуска новых ракет SpaceX регулярно набирают более 2-3 млн. просмотров. В результате в мировой общественности активно заговорили о колонизации Марса и лидерской роли SpaceX в этом процессе.

Созданию контента предшествует разработка стратегии контент-маркетинга. Это документ, в котором описаны цели, задачи, критерии эффективности, целевая аудитория, форматы контента и каналы его распространения, определены участники процесса и ответственные лица. С помощью стратегии контент-маркетинг как бы визуализируется, она помогает найти возможные ошибки, просчеты и исправить их еще на стадии планирования. Далее мы рассмотрим алгоритм составления стратегии контент-маркетинга.

Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда

1. Цели и задачи

Весь создаваемый контент должен четко соответствовать поставленной цели. В случае с продвижением бренда цели могут быть такими:

  • повысить узнаваемость бренда на целевом рынке (увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам);
  • увеличить трафик (из органики, прямые переходы, из рассылок или соцсетей);
  • увеличить количество лидов (звонков, заявок, обращений к онлайн-консультанту, подписчиков на рассылку).

После постановки целей нужно определиться, каким образом вы будете измерять результат. Это может быть количество переходов, лидов или конверсий. Если вы не можете установить метрику эффективности для какой-либо цели, переосмыслите ее.

Далее конкретизируйте цели и добавьте количественные метрики, по которым будете оценивать результативность кампании. Например:

  • увеличить количество переходов на сайт по брендовым запросам в 5 раз;
  • увеличить трафик из органики на 350%;
  • повысить количество звонков в 2 раза.

Кроме того, должен быть регламентирован срок. Обычно онлайн-стратегия разрабатывается минимум на 1 год, но исходя из специфики вашего бизнеса, этот период может быть сокращен или увеличен.

Совет: не загоняйте себя в рамки поставленными целями, думая о том, какой контент нужен, чтобы выполнить KPI. Так можно убить творческий процесс. Если у вас есть интересные идеи, подумайте, как их использовать для достижения целей.

2. Целевая аудитория

Контент создается не ради контента — его будут потреблять ваши потенциальные клиенты. А значит, вы должны четко понимать, кто ваш потребитель, какова его боль и чем вы можете быть полезны. Если контент поможет решить проблему пользователя, значит, вы на правильном пути.

Целевую аудиторию лучше всего описывать в стратегии с помощью портретов. В статье «Как составить портрет покупателя» мы подробно об этом рассказывали. Чем более детализированными будут описания, тем лучше. Если вы еще не знаете свою целевую аудиторию, рекомендуем почитать о том, как ее определить.

3. Анализ конкурентов

Сегодня почти не осталось сфер, где нет конкуренции (разве что ваш продукт уникален в своем роде). Наверняка основных конкурентов вы хорошо знаете. В противном случае, поиск среди ТОП-20 в Google и Яндексе по ключевым запросам поможет решить проблему.

В стратегии рассмотрите 4-6 конкурентов — этого вполне достаточно. Проанализировать их нужно по трем направлениям:

  • каналы продвижения (это могут быть собственные ресурсы, соцсети, блоги, видеоблоги и мн. др.; каналы продвижения искать придется вручную — с помощью поиска по брендовым запросам и сервисов обратных ссылок вроде Ahrefs.com или Majestic.com);
  • типы контента (какой контент используется конкурентами и в какой пропорции, каков его объем, формат и подача);
  • периодичность публикаций (на основе анализа в ретроспективе составьте графики публикаций контента конкурентов — они вам помогут при составлении контент-плана).

На основе этого анализа у вас будет целостная картина отрасли, и вы сможете найти незаполненные ниши. Возможно, конкуренты еще не предлагают скачать электронные книги или подробные руководства, а может, они еще не сделали онлайн-калькуляторы или недостаточно работают с профильными СМИ… Вариантов масса, и только тщательный анализ даст возможность заполнить пробелы.

4. Типы и форматы контента

После того как вы поставили цели, узнали свою аудиторию и конкурентов, самое время выбирать типы и форматы контента. Приведем несколько подходящих форматов в зависимости от поставленных целей.

Цель — повышение узнаваемости бренда

В этом случае контент должен показывать вашу экспертизу, но быть доступным для широкого круга людей, а не только тех, кто уже использует ваш продукт и понимает суть вопроса.

Полезный контент, скорее всего, будет таким:

  • видеоуроки;
  • истории успеха;
  • кейсы;
  • мотивирующий контент в соцсетях;
  • прикладные статьи в блоге;
  • электронные книги.

Цель — привлечение трафика

В этом случае сосредоточьтесь на контенте, который будет «на виду» и иметь связь с вашей сферой.

В этом случае подойдет:

  • таргетированная реклама в соцсетях;
  • оптимизированный для SEO контент в блогах (своем и сторонних);
  • рассылки по электронной почте;
  • упоминания в популярных видеоблогах.

Цель — рост лидов

Контент для лидогенерации должен иллюстрировать преимущества именно вашего продукта и содержать призыв к действию.

Полезный контент:

  • демо-версии продуктов;
  • видеообзоры;
  • таблицы сравнения с аналогами;
  • обзоры и опыт использования продукта лидерами мнений;
  • вебинары;
  • white papers, гайды, руководства.

Совет: не пытайтесь охватить сразу все — учитывайте ресурсы и опыт. Например, если вы только начинаете бизнес, у вас вряд ли будут успешные кейсы, поэтому сосредоточьтесь и отлично реализуйте то, что можете предложить в данный момент. Другой пример — у вас маленькая компания и нет денег снимать крутые брендированные видео. Вкладывать огромные ресурсы, чтобы снять один суперролик, непродуктивно — просто возьмите айфон и снимите видео «из жизни офиса» или что-то подобное.

5. Каналы распространения контента

Итак, с контентом вы определились. Теперь самое время позаботиться о его продвижении. Все каналы распространения контента можно разделить на 3 группы:

  1. собственные (это подконтрольные площадки — свой сайт, группы в соцсетях, каналы на YouTube. Трафик из этих каналов бесплатный — вы несете затраты только на создание и верстку контента. К этой группе относится также рассылка по e-mail);
  2. привлеченные (если вы создаете полезный контент, то люди начинают абсолютно бесплатно им делиться в соцсетях, цитировать, ставить обратные ссылки, упоминать в видеороликах; чтобы задействовать эти каналы, контент должен быть ценным и виральным; обычно хорошо делятся инфографикой, кейсами и результатами исследований);
  3. оплаченные (за вознаграждение владельцы сторонних площадок размещают ваши материалы, ссылки или упоминания; метод очень популярен, так как вы можете спрогнозировать охват аудитории и количество переходов; к оплаченным каналам можно отнести и таргетированную рекламу в соцсетях).

Совет: не стоит сразу отказываться от каких-то каналов, не опробовав их на практике. Отсев лучше делать на основе реальных цифр — трафика, CTR, лидов и ROI.

6. Контент-план

Это завершающий этап создания стратегии. Но не всегда контент-план включается в стратегию, так как это уже тактический уровень планирования. Тем не менее в стратегии нужно зафиксировать хотя бы форму контент-плана. Можно разработать свой шаблон или использовать один из готовых.

Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда Пример контент-плана

Для составления контент-плана нужно сгруппировать ключевые слова, выбрать темы и отсортировать их по рубрикам и каналам продвижения, разработать график выхода материалов, сформулировать заголовки, поставить задания копирайтерам, назначить ответственных. Пошагово составление контент-плана рассмотрено в этой статье.

Составляется контент-план хотя бы на 1-2 месяца. Еще лучше, если вам удастся составить контент-план на 6-12 месяцев. Это позволит понять масштаб работы, спланировать требуемые ресурсы для создания «регулярного» контента (то есть такого, который не зависит от рыночных трендов и состава исполнителей).

Подводим итоги

Стратегия контент-маркетинга при продвижении бренда — это важный опорный документ. Он будет полезен не только маркетологам, но и продавцам (особенно в части анализа целевой аудитории). Оформленная стратегия дает возможность формализовать цели, показатели эффективности и регламентировать сроки.