Стратегия контент-маркетинга: форматы контента по отраслям

В статье «Стратегия контент-маркетинга для продвижения бренда» мы касались вопроса выбора типа контента в зависимости от целей кампании. Но цель — это не единственный критерий. Тип и формат контента будет зависеть и от ниши, в которой работает компания. На примере 8 распространенных сфер деятельности вы узнаете, какой контент лучше подойдет в каждом случае.

1. Программное обеспечение

Сюда относятся компании, разрабатывающие и реализующие софт (десктопный, мобильный или облачный) для различных целей. Потенциальных клиентов можно заинтересовать, если предложить такой контент:

• научно-популярные статьи (это тематические и околотематические статьи, необходимые для формирования экспертной позиции. Такой контент предполагает высокий уровень аналитики, чтобы вызывать доверие за счет мощной доказательной базы. Статьи не обязательно должны быть связаны напрямую с собственным продуктом, хотя информация о нем может упоминаться. Публикация возможна как в собственных блогах, так и на внешних ресурсах. Например, на Хабрахабре ведут внешние блоги ESET NOD32, Microsoft, Panda Security и многие другие компании);
• обзоры программных продуктов (позволяют людям, никогда не имевшим с ними дело, понять, зачем такие продукты нужны и чем могут помочь; это не столько технический контент, сколько продающий);
• кейсы (описание лучших практик использования ПО, конкретные примеры с указанием количественных данных на входе (как было) и в результате применения (как стало));
• мануалы (речь идет о чисто технической документации, которая нужна на финальной стадии принятия решения о покупке и после покупки программы; здесь подробно описаны все возможности и функции);
• система сертификации (это систематизированные курсы подготовки специалистов, по прохождении которых предлагается экзамен — обычно он бесплатный. При успешном прохождении человек становится сертифицированным специалистом. Многие крупные компании практикуют подобный подход для привлечения внимания профессиональных кругов к своему продукту. Примеры: курсы Cybermarketing, Hubspot, Яндекс и др.).
• видеоконтент:
  • вебинары (с помощью видеоконтента не трудно привлечь целевую аудиторию, показать себя как эксперта и установить контакт с потенциальными клиентами);
  • видеоинструкции (нужны для наглядной демонстрации возможностей программы и обучения);
  • вирусные ролики (это небольшие ролики, быстро набирающие просмотры. В частности, их делает «Лаборатория Касперского» — вот пример одного из них под названием «Не влезай убьёт», который собрал более 400 тыс. просмотров);
  • ролики «из жизни офиса» (это мейнстрим, и разработчики ПО подхватили его одними из первых. Вот забавное видео от MOZ под названием «Bring Your Dog to Work Day 2014». Такие ролики помогают сказать: «Ребята, мы такие же, как вы! Давайте дружить!»).

2. Финансовая сфера

К этой категории относятся банки, кредитные союзы, ломбарды, инвестиционные и страховые компании. Хорошо работают при продвижении следующие форматы контента:

• обзоры финансовых инструментов (подробное описание услуг, преимуществ, особенностей. Здесь особую роль играет инфографика, которая помогает визуализировать сложный финансовый продукт и сделать его более доступным для понимания);
• «How to»-контент и гайды (если продукт сложный, то нужна предварительная подготовка клиентов. Например, такой контент используют компании по управлению активами или форекс-брокеры);
• истории успеха (рассказы о том, как обычные (или не совсем) люди добились выдающихся результатов с помощью предлагаемого вами продукта);
• познавательные статьи для широкого круга лиц (публиковать такие статьи можно и на внешних ресурсах, и в собственных блогах. Яркий пример — запуск в 2015 году банком «Тинькофф» корпоративного блога, в котором доступным языком рассказывается о банковских инструментах, экономии, опыте использования финансовых услуг, даются полезные советы. В итоге месячная аудитория перевалила за 250 тыс.);
• аналитические исследования (это могут быть прогнозы, обзоры важных событий, интервью с экспертами. В качестве примера можно привести Сбербанк России, который в 2008 году создал «Центр макроэкономических исследований». Этот центр публикует новости глобальной экономики, макроэкономические обзоры, проводит исследования. В результате на Сбербанк регулярно ссылаются ведущие финансовые журналы и аналитические платформы);

• онлайн-калькуляторы (кредитные, депозитные, калькуляторы стоимости драгметаллов, КАСКО, ОСАГО и др.):

  Кредитный калькулятор banki.ru

• видеоконтент:
  • вебинары (этот тип контента только начинает набирать обороты среди финансовых компаний. Например, «Альфа-банк» запустил серию вебинаров, посвященных финансовой грамотности и инвестированию. Количество просмотров пока не сравнить с их же вирусной рекламой, но эти просмотры — целевые, а значит, отдача будет выше);
  • брендированные видео (используются крупными компаниями для продвижения бренда, не содержат рекламы — только упоминание бренда в конце. Цель — сформировать определенный эмоциональный фон, запомниться, лишний раз напомнить о себе, привлечь внимание. Примеры — ролики от Московского кредитного банка. Так, видео «Позаботься о своем будущем уже сейчас!» вышло в сентябре 2016 года и собрало более 3,5 млн. просмотров. Инициатива стала успешной, и банк теперь каждые пару месяцев выпускает новый ролик. Последний — «Следуй за своим сердцем ^{(длинная версия)}» — уже посмотрело более 1,1 млн. человек:

3. Образование

В продвижении образовательных услуг заинтересованы высшие учебные заведения, колледжи, частные школы, различные учебные центры, предлагающие программы дополнительного образования и профессионального обучения. В этом случае наиболее востребованным будет такой контент, который позволяет вовлечь аудиторию, установить обратную связь и дать ответы на волнующие вопросы:

• платформа для обмена мнениями (обычно это форум, на котором можно задать вопросы, почерпнуть полезную информацию, почитать отзывы, пообщаться с преподавателями и учениками; кроме того, учебные заведения активно используют соцсети);
• видеоролики (видеоэкскурсии, обзоры образовательных программ и инфраструктуры, презентации достижений. Также могут публиковаться видеоотчеты с разных мероприятий, конференций, концертов, спортивных событий);

• полезная информация и сервисы для студентов и абитуриентов (расписание занятий, программа подготовки, полезные ссылки, вопросы на экзамены и мн. др. Хороший пример — Навигатор ЕГЭ, предложенный РЭУ им. Г.В. Плеханова):

  

• обучающие мероприятия (сюда входит весь пул обучающих мероприятий для потенциальных клиентов: мастер-классы, открытые лекции с участием известных деятелей, технопарки, онлайн-курсы и т.д.);
• конкурсы и события (различные олимпиады и соревнования для потенциальных клиентов, благотворительные мероприятия и партнерские программы с другими учебными заведениями — все активности, которые станут ярким инфоповодом для продвижения в социальных сетях и СМИ);

• персонализированный контент с элементами игрофикации: различные путеводители, навигаторы и обучающие программы типа Lingualeo:

  

4. Недвижимость

К этой категории относятся сайты агентств недвижимости и застройщиков. Клиентов привлекает такой контент:

• гайды по подбору недвижимости (это статьи-алгоритмы, которые помогают клиентам определиться с выбором и ответить на многие вопросы еще на этапе предварительного ознакомления с предложениями);
• видео (ролики могут быть как обучающими, рассказывающими о выборе и оформлении недвижимости, так и презентационными, рассказывающими о конкретных объектах);
• правовая информационная поддержка (можно опубликовать материалы о порядке регистрации недвижимости, наследовании, особенностях узаконения перепланировки и т. п.);
• e-mail-рассылки (если человека интересуют конкретные объекты, дайте ему возможность указать параметры и получать оповещения о новых объектах в базе, отвечающих требованиям);
• интерактивные инструменты (онлайн-дизайн, поиск объектов на карте, программы, в которых используются элементы дополненной реальности, например, по расстановке мебели в существующем помещении и т. п.).

5. Юриспруденция

Адвокаты, нотариусы, юрисконсульты — это далеко не все представители сферы права. Контент будет связан непосредственно со спецификой деятельности. Если юрист занимается только земельными вопросами, то и контент будет из области земельного права. В данной тематике востребован такой контент:

• экспертные статьи (это «сухие» юридические статьи по профильной тематике, ссылки на полезные ресурсы, бланки документации. Контент призван сформировать экспертную позицию и вызвать доверие к организации со стороны клиентов);
• авторские статьи (это статьи специалистов на основе личной практики, примеры из судебных дел, кейсы);
• ко-маркетинговые активности (речь идет о взаимодействии с другими профильными или смежными по тематике компаниями в целях продвижения продуктов на аудитории друг друга: форумы, онлайн-конференции, серии вебинаров и др.);
• алгоритмы (подробно описан порядок действий в случае той или иной проблемы);
• видео (обучающие ролики, презентации, вопросы-ответы, вебинары, круглые столы, записи выступлений в суде);

• бесплатные онлайн-консультации (обычно для общения используется форум или страница в соцсети, ответы могут быть публичными или скрытыми):

  

6. Розничная торговля

В сфере розничной торговли работают почти все интернет-магазины. Здесь востребован контент, который поможет сделать выбор, подтолкнет к покупке:

• полезные статьи (обычно это статьи типа «Как выбрать…», «Как ухаживать…», «Что лучше…», «В чем разница…»);
• видеообзоры (здесь все предельно ясно: есть продукт — в видео нужно рассказать о нем, но не нахваливать, а объективно отразить преимущества и недостатки, показать, как пользоваться, как ухаживать);

• креативные карточки товаров (подробно описанные характеристики товаров будут дополнительным преимуществом при принятии решения о покупке):

  Пример описания товара

• таргетированная реклама в соцсетях (хорошо работает таргетинг в Instagram, ВК, Facebook, где можно точно настроиться на целевую аудиторию и привлечь внимание благодаря красочным фото и полезному содержанию);
• e-mail-рассылка (специальные предложения, промокоды, скидки; также можно рассылать информацию о предстоящих событиях, выходе новых статей и прочих интересностях);
• онлайн-инструменты (сервисы для сравнения товаров, калькуляторы расчета количества товара и стоимости доставки, 3D-визуализация);
• отзывы (большинство пользователей перед покупкой товаров читают отзывы, поэтому они должны быть как на сайте интернет-магазина, так и на отзовиках, форумах и прочих ресурсах, где могут искать информацию о вашем магазине).

7. Автопром

К этой категории относятся производители авто и автосалоны. Они используют такой контент:

• блоги об автомобилях (все, что связано с выпускаемой или продаваемой маркой авто — обзоры новых моделей, новости с автосалонов, планы производителей, советы по эксплуатации, трофи-рейды, участие в ралли, благотворительность и мн. др.);
• брошюры (они распространяются не только в печатном виде, но и в формате PDF. Здесь содержится описание авто, фото, технические спецификации, варианты комплектации, цвета);
• регламенты ТО (информация о порядке прохождения ТО — периодичность и виды работ);
• онлайн-калькуляторы, виджеты, сервисы (калькулятор стоимости авто с учетом комплектации и опций, подборщик цвета, 3D-визуализация, онлайн-расчет стоимости владения авто, калькуляторы кредитования и мн. др.);
• видеоконтент (рекламные презентации, видео с автосалонов, независимые обзоры, советы по эксплуатации, тест-драйвы, результаты краш-тестов);

• фотоконтент (качественные фотографии и другие визуальные элементы широко используются при продвижении автомобильных брендов — это один из базовых элементов контента в этой тематике):

  

• конкурсы и акции (направлены на вовлечение новых пользователей и удержание существующих лояльных пользователей. Хороший пример от Mersedes-Benz мы описывали в нашей статье «Instagram как эффективный канал контент-маркетинга».

8. Туризм

Еще одна распространенная сфера. Турфирмы и туроператоры используют такой контент, чтобы привлечь клиентов:

• статьи (обзорные посты о разных странах и путешествиях, достопримечательностях, советы и лайфхаки туристам, различные гиды по маршрутам);
• отзывы (это могут быть отзывы о турах, отелях, достопримечательностях, экскурсоводах);
• обсуждения (используется форум или соцсети — потенциальные клиенты задают вопросы, а представители турфирмы отвечают на них);
• видео (презентации конкретных туров, опыт путешествия, обзоры стран и направлений, советы и лайфхаки);

• онлайн-сервисы (по покупке авиа- и железнодорожных билетов, бронированию отелей, экскурсий и гидов и т.п.). Например:

  

Подводим итоги

В этой статье мы перечислили далеко не все форматы и типы контента, а также приемы и технологии, используемые для продвижения продуктов в различных отраслях.

Вместе с тем, на основе представленного обзора мы можем сделать определенные выводы: для каждой сферы востребован свой тип и формат контента, а также прослеживается общая тенденция — контент должен быть полезным и решать конкретные проблемы, с которыми человек приходит к вам.

Контент не создается ради количества символов или вхождения ключей — это способ привлечения внимания, установления контакта, завоевания доверия и формирования долгосрочных отношений.

Именно этими принципами руководствуется команда «Альфа-контент» при разработке стратегии контент-маркетинга и составлении контент-плана. В результате заказчик получает не только сиюминутный эффект в виде роста трафика и продаж, но и долгосрочный, который обеспечивает устойчивое конкурентное преимущество.