Релевантный контент (то есть соответствующий тематике бизнес-проекта, стилистике ресурса и интересам целевой аудитории) увеличивает не только трафик на сайт, но и конверсию, что является основной целью контент-маркетинга. Не последнюю роль в раскрытии «продающего» потенциала контента играет его тестирование.
Тестирование контента работает на решение бизнес-задач:
- привлечение целевого трафика;
- повышение количества целевых действий (продаж, подписок,
- регистраций, загрузок программ и т. п.);
- улучшение поведенческих факторов (повышение времени и глубины просмотра, снижение показателя отказов и т. д.);
- оптимизация расходов на контент-маркетинг.
Перед началом тестирования определите:
- виды тестируемого контента (это может быть, например, текст, изображения для тизерной рекламы или компоновка элементов на странице);
- объем контента (какие страницы будут участвовать в тестах);ключевые показатели эффективности (по этим показателям вы будете определять, успешным был тест или нет).
Тестированию могут подвергаться разные элементы и виды контента. Рассмотрим их более подробно.
Заголовки
От заголовков во многом зависит не только релевантность страниц в поиске, но и количество переходов пользователей по ссылке. Кстати, о подборе заголовков мы говорили в статье «10 шагов по составлению контент-плана». У вас может быть действительно выгодное предложение для покупателей или интереснейший текст, но если заголовок тривиальный (вроде «Бетономешалки недорого»), то это может существенно понизить процент переходов.
Составьте несколько вариантов заголовков. Изучите опыт ваших конкурентов, чтобы, с одной стороны, выделиться на их фоне и, с другой, не допустить повторений. Определите, какими преимуществами отличается ваш товар, и укажите это в заголовке. Например, рекламу с упомянутыми бетономешалками можно назвать так: «Бетономешалки за 10000 рублей с бесплатной доставкой» или «Бетономешалки с 10-летним постгарантийным обслуживанием».
Наша практика показывает, что на рост вовлеченности аудитории хорошо работают такие типы заголовков:
- с использованием цифр («Почему 62% женщин считают мужчин бабниками?», «Как купить Lexus LS за 800000 рублей?»); рейтинги и списки («ТОП-10 самых высоких гор планеты», «10 президентов, играющих на гитаре»);
- экспертное мнение («Солнцезащитные очки зимой: мнения экспертов», «Укладка плитки своими руками: мастер-класс от специалиста»);
- «ошибки» и «от противного» («Недопустимые ошибки при выборе вечернего платья», «15 самых распространенных ошибок в области контент-маркетинга»);
- в формате «от противного» («Почему вам не нужен контент-маркетинг»).
Пример заголовка статьи в блоге Альфа-контент
Тестировать заголовки можно, просто меняя их на странице и в теге title. Другой способ — тестирование с помощью аудитории социальных сетей. Опубликуйте 2-3 поста с разными заголовками, ведущими на целевую страницу. По результатам оценки количества переходов можно будет сделать вывод об эффективности того или иного заголовка.
Длина и структура текста
Если говорить о блоге, то сегодня у поисковиков и пользователей «в почете» лонгриды. Если же вы продвигаете интернет-магазин или лендинг, то тут все не так однозначно. На первый план выходит информативность контента и скорость получения информации с возможностью более детального ознакомления при необходимости.
Эксперименты с длиной текстов позволят вам узнать:
- как длина текстов отражается на ранжировании в поисковиках (может оказаться, что нет смысла тратиться на огромные тексты по 15 тыс. символов, а достаточно будет 5-8 тыс. символов. Или же в результате теста вы выясните, что тексты по 3-5 тысяч ранжируются хуже);
- сколько времени пользователи проводят на странице (очевидно, что длинные тексты должны притягивать больше внимания — как минимум нужно время на их прокрутку. Но если человеку нужен ответ на конкретный вопрос, то большой текст может отпугнуть, ведь надо будет выискивать информацию);
- увеличивается ли конверсия (возможно, выгоднее разместить небольшие тексты в виде перечня достижений или преимуществ, чем расписывать все подробно).
Не менее важна структура текста. Здесь есть много подходов. Можно писать текст, например, от общего к частному, от частного к общему или просто в виде перечня равнозначных характеристик. Какой подход окажется самым эффективным — покажет тестирование.
Стиль написания текста
Выбор стилистики зависит от вашей целевой аудитории и тематики сайта, на котором будет размещен текст. Для одного подойдет дружественная авторская манера написания (например, пост на развлекательном ресурсе или статья в авторский блог в интернет-СМИ), для другого более уместен официально-деловой или инфостиль (например, пресс-релиз для бизнес-изданий или отчет об экспертизе товаров). Тестирование разных стилей позволит вам определить тот, какой из них приносит больше лояльных пользователей.
В каждом случае нужно искать свой подход к целевой аудитории. Если это молодежь до 18-20 лет, то можно использовать сленг и неофициальную стилистику заголовков, обращение на «ты». Если же ваша аудитория — деловые люди, то тут нужно ориентироваться на завоевание доверия.
При подготовке материалов для размещения на внешних ресурсах (например, в рекламных целях) внимательно ознакомьтесь с наиболее востребованными статьями (наипростейший способ такой оценки — анализ количества просмотров, комментариев и расшариваний). Обратите внимание на структуру и объем популярных статей, их стилистику, оформление и глубину проработки содержания. Такой анализ позволит вам создать релевантный выбранной площадке контент.
Не имея опыта подготовки материалов для размещения на внешних ресурсах, сложно избежать ошибок. Обратитесь к профессиональным контент-менеджерам, которые не только подберут релевантные вашей тематике площадки, но и подготовят соответствующий контент.
Периодичность публикаций
Здесь важно найти «золотую» середину. С одной стороны, чем больше вы публикуете информации, тем лучше это с точки зрения SEO — видимость вашего сайта в поиске повышается. С другой стороны, если у вас много подписчиков, то обилие статей приведет к потере их ценности и может восприниматься даже как информационный спам. Попробуйте поэкспериментировать с частотой обновления контента — найдите оптимальный график.
Изображения
Это важная часть контента сайта. Можно поэкспериментировать как с самими изображениями (поменять фон, заставку, информационные указатели на сайте, иконки), так и с их расположением. Еще один аспект — количество изображений. Например, в интернет-магазинах их должно быть много, а вот в блогах они часто отвлекают от текста, если не являются сами по себе информативными.
Формы
Заполнение формы — это зачастую последний и самый важный этап целевого действия. Есть формы заказа, регистрации, подписки и т. д. Разработайте хотя бы 2-3 альтернативные формы и оцените статистику по каждой из них с помощью традиционных Яндекс.Метрики, Google Analytics или Piwik. Порой изменение, казалось бы, незначительной детали дает ощутимый эффект.
Пример части отчета о конверсии с форм заявок (Яндекс.Метрика)
Призыв к действию
Это очень чувствительный элемент контента. Ведь важно не переступить тонкую грань между предложением и навязыванием. Призыв может быть реализован с помощью ссылки, кнопки, кликабельной картинки. Попробуйте использовать разные способы призыва. Постарайтесь в призыве не продавать, а решать проблему пользователя.
Тестирование контента — задача кропотливая и требующая времени на эксперименты (от пары месяцев до года). Но в итоге потраченные ресурсы себя оправдают: только так вы сможете оптимизировать контент, в полной мере раскрыв его потенциал.
