Сегодня в нашем блоге — статья шеф-редактора Content Marketing Institute Джоди Харис о том, как на практике реализовать существующие тенденции ведения блога (перевод и адаптация текста выполнены Альфа-контент).
Если вы изучали исследования CMI по контент-маркетингу, его трендам, критериям, оценкам и бюджету за 2017 год, то вы наверняка обратили внимание, что индустрия контент-маркетинга значительно выросла. 28% В2В компаний и 30% В2С компаний пришли к выводу, что их бизнес достиг очень хорошего или высокого уровня. Теперь они готовы к оценке своего бизнеса.
Несмотря на успех, эти компании пока что не готовы отказаться от применяемых маркетинговых инструментов и техник. И несмотря на многообразие появившихся в последние года каналов, форматов и цифровых инноваций, одна проверенная тактика – ведение блога — остаётся самой популярной, когда речь заходит о гарантированно высокой выручке от вложений в контент проекта.
Результаты исследования МИ:
- 80% В2В компаний и 75% В2С компаний используют блогинг как основную технику ведения маркетинговой деятельности;
- 80% В2В компаний и 75% В2С компаний ожидают, что блогинг станет самой важной тактикой успешного продвижения в следующем году.
Но только потому, что ведение блога не теряет своих позиций, не значит, что маркетологи предпочитают использовать исключительно блогинг, несмотря на изменения в медиа-трендах и предпочтениях потребителей. По результатам третьего ежегодного исследования трендов ведения блога от компании Орбит Медиа стало понятно, что интересные изменения происходят в работе с контентом: меняется длина статей, время, затраченное на их написание, активность их продвижения, а также оценка их эффективности.
Несмотря на то, что выводы Энди Крестодина, директора по стратегии компании Орбит Медиа, касаются в основном изменений за последний год, в результатах исследования, раскрываются и новые тренды. Ниже мы приводим самые значимые из них и даем ряд советов, которые помогут вам извлечь максимум из этого мощного канала контент-маркетинга.
Блогеры активно переходят от “фастфуда” к “деликатесам”
Ключевые выводы: На написание 1 статьи среднего размера для блога теперь тратится более 3 часов (это число выросло на 26% за последние годы), а число блогеров, которые тратят больше 6 часов на написание одной статьи, увеличилось за год в 2 раза.
Наше мнение: Кто угодно может соорудить бургер из собственного мнения и нескольких противоречивых заметок, подключить к нему какую-нибудь статистику, привести пару забавных примеров, потом рассказать про сие творение на форуме и назвать это блюдо «постом для блога», однако его никто не будет считать ценным и надёжным источником информации (сложный урок, который получил Facebook).
Потребитель хочет, чтобы источнику информации можно было доверять, и ожидает, что в статье не будет фактических ошибок и их содержание будет стоить затраченного внимания и времени. Статья должна помогать решать поставленные задачи.
Несмотря на то, что обстоятельный материал хорошего качества требует больших временных затрат и ресурсов, чем её короткий, «фастфудный» вариант, это того стоит, особенно если во главе угла — долгосрочная заинтересованность пользователя. Фактически, по результатам исследования CMI, 53% B2B компаний добились большего успеха по сравнению с прошлым годом, потратив больше времени на контент-маркетинг.
Наша рекомендация: Только то, что вы осознали ценность длинных, более обстоятельных статей, не значит, что вас сразу перестанет пугать процесс их написания. Особенно когда перед вами на экране чистый лист, который необходимо заполнить буковками, а вы вдобавок не можете определиться даже с темой. Парализующего творческий процесс стресса можно избежать, сосредоточив внимание на наиболее значимых идеях по тематике вашего блога.
Всё меньше блогеров сражаются в одиночку
Ключевые выводы: Большинство блогеров просят кого-нибудь вычитать их статьи и отметить недочёты, а примерно каждый четвертый работает с профессиональным редактором.
Наше мнение: На написании более обстоятельных постов работа с текстом не заканчивается. Те же результаты исследования Орбит Медиа показывают, насколько важен редакторский процесс, который включает в себя сотрудничество с профессиональными редакторами для того, чтобы поддерживать высокое качество статей.
Почему так важно ставить высокую редакторскую планку для текстов? На конференции Content Marketing Framework Роберт Роуз дал совет: «Контент-маркетинг работает наилучшим образом, когда воспринимается как непрерывный процесс с перспективой на будущее, а не серия не связанных между собой одноразовых кампаний. Налаженный редакторский процесс заставит вас спланировать работу над блогом и поможет добиться успеха. В рамках такого планирования необходимо подобрать правильную команду и разработать стандартизированные процедуры по работе с вашим продуктом, чтобы результат работы постоянно оставался на высоком уровне и по-настоящему нравился аудитории”.
Наша рекомендация: Независимо от того, сотрудничаете ли вы с профессиональными редакторами или полагаетесь на орлиный глаз авторов вашего блога, идеально выстроенный рабочий процесс поможет членам вашей команды сосредоточить своё внимание на каждой поставленной задаче. Кроме того, они будут чувствовать уверенность в том, что их усилия важны: они помогают компании достичь своей цели – публиковать качественные, стоящие статьи. Вам нужна помощь, чтобы начать планировать работу? Здесь вы можете ознакомиться с нашими советами по построению рабочего процесса по созданию контента.
Визуальный контент — радость для усталых глаз
Ключевые выводы: Большинство блогеров используют, как минимум, одну картинку в статье, а 15% вставляют видео. Если говорить точнее, то видео в свои статьи вставляют 35% успешных блогеров.
Наше мнение: Закономерно, что блогеры всё больше полагаются на визуальный контент и другие мультимедийные форматы, чтобы привлечь аудиторию. Картинки не только делают текст более читабельным, запоминающимся и легким для восприятия, но и позволяют создать убедительное, яркое послание без лишних слов (спросите, например, кого-нибудь, кто публикует многозначительные селфи в Instagram). Обдуманное использование визуального контента может не только привлечь читателя, но и заставить его проводить в блоге больше времени и делиться вашим контентом в социальных сетях. В конечном итоге ваш блог станут узнавать как бренд и позитивно о нём отзываться – всё это значительно увеличит эффективность вашей маркетинговой деятельности.
Наша рекомендация: Если задать правильный вопрос в нужный момент, то ответ на него позволит сделать контент ценным на долгое время. Вопросы могут быть следующими:
- Что мы пытаемся сказать этим визуальным контентом?
- Кто наша аудитория и какой контент они ждут?
- Как мы можем подогреть постоянный интерес читателя и тем самым повысить ценность блога?
- Как мы видим себя, и что делает нас уникальными? Как мы можем донести наши идеи до аудитории при помощи ярких, интересных изображений?
- Какими метриками мы будем пользоваться, чтобы измерить успех?
- По каким тематикам наши изображения должны находить поисковики?
Продвигать теперь нужно не только продукт
Ключевые выводы: Практически все блогеры (более 95%) говорят, что продвигают свои статьи в социальных сетях. По результатам исследования компании Орбит Медиа, число блогеров, применяющих email-маркетинг, выросло на 60%, а количество тех, кто ради увеличения трафика продвигает контент платными способами, выросло в 3 раза за последние 2 года.
Наше мнение: Вы усердно работаете над контентом и хотите сделать его ценным для вашей аудитории. Так почему бы не уделить столько же времени и сил тому, чтобы этот контент абсолютно точно попал в руки потребителя?
На просторах интернета сейчас огромное количество самых разнообразных статей, поэтому уже не удивляет, что подавляющее большинство использует социальные сети для продвижения статей: ими легко пользоваться и за них не нужно платить. Но естественный успех подобных кампаний в социальных сетях постепенно затухает, и компании, ориентированные на результат, начинают активно использовать такие мощные техники как email-маркетинг, нативная реклама, и платят рекламодателям за то, чтобы их реклама попадала в первые строчки выдачи.
Наша рекомендация: для повышения узнаваемости вашего бренда, формирования репутации и роста влияния на публику, используйте излюбленный прием контент-маркетологов — отзывы авторитетных представителей отрасли, готовых рассказать о своей любви к вашему бренду подписчикам. Обычно у таких людей уже есть своя аудитория, восприимчивая к их идеям и рекомендациям. Сотрудничество с такими лидерами мнений увеличит охват аудитории вашего контента и повысит узнаваемость вашего бренда.
Если вы не знаете, как заинтересовать нужную вам аудиторию, изучите эту инструкцию по привлечению авторитетных представителей отрасли, состоящую всего из восьми шагов.
Оценка текущих результатов шаг за шагом
Ключевые выводы: Хотя большинство блогеров всё ещё не анализируют востребованность каждого поста, число блогеров, которые отслеживают посещаемость, выросло на 18% за последние 3 года. Кроме того, 30% блогеров, которые регулярно занимаются аналитикой, получают результат лучше, чем те, кто этого не делает.
Наше мнение: Многие задумываются об измерении результатов только на финальном этапе работы с блогом (если вообще задумываются), хотя оно должно играть решающую роль на каждом этапе контент-маркетинга: при планировании, расстановке приоритетов, публикации, продвижении… Это особенно важно для блогов, так как статьи в них — ключевой элемент успеха в контент-программе продвижения бизнеса.
Если вы не наладите процесс оценки ваших трудов с самого начала, то вы никогда не узнаете, удовлетворяют ли ваши статьи на самом деле потребности аудитории. Также вы не сможете определить, какие коррективы необходимо внести в курс, который вы взяли, для того, чтобы результаты вашей работы соответствовали вашим целям.
Наша рекомендация: Конечно, то, что в наши дни вы можете измерить всё, что угодно, не значит, что вам нужно это делать. Метрика может быть захватывающей и вносить путаницу. Всегда лучше сначала изучить ключевые показатели эффективности вашей деятельности, а уже после того, как вы приспособились качественно анализировать текущие результаты по этим базовым метрикам, можно включить в анализ дополнительные критерии оценки (или внедрить более основательный аналитический процесс). Для начала работы по оценке эффективности воспользуйтесь нашими советами в статье “Как оценить эффективность контент-маркетинга”.
