Согласно исследованию, проведенному Nielsen Company, уровень доверия потребителей к прямым формам онлайн-рекламы составляет менее 50%. Люди читают отзывы, рекомендации и статьи на тематических площадках, чтобы сформировать мнение об интересующем бренде или продукте — все те каналы, которые используют в продвижении контент-маркетологи.
Контент-маркетинг как совокупность маркетинговых методов создания и распространения полезной для потребителя информации имеет цель — вовлечь целевую аудиторию в процесс покупки за счет формирования лояльности и доверия. Это не прямая реклама, а способ взаимодействия с потенциальными клиентами для установления долгосрочных отношений. Поэтому конечный результат контент-маркетинга не виден сразу, он растянут во времени: целевые размещения полезного людям контента могут годами приводить клиентов.
Методы контент-маркетинга подходят любому бизнесу, ведь таким образом бизнес формирует свою экспертную позицию, завоевывает авторитет среди клиентов. Контент-маркетинг априори не может навредить бизнесу. Вопрос только в выборе таких методов контент-маркетинга, которые будут экономически эффективны, ведь в конечном итоге должна быть отдача в виде привлеченных пользователей и повышении конверсии. Если же затраты не окупаются, то использовать контент-маркетинг нет смысла — в конце концов, есть множество других маркетинговых инструментов.
Существуют бизнес-тематики, где для привлечения клиентов лучше использовать другие методы продвижения. Мы их сгруппировали в 5 блоков.
1. Услуги, которые нужны здесь и сейчас
Представьте ситуацию: у вас забилась канализация в квартире, и нужна ее прочистка. Вы заходите в поисковик, набираете «прочистка канализации», переходите на первый попавшийся сайт и делаете заказ. В лучшем случае вы просмотрите еще пару сайтов для сравнения цен. Очевидно, что вы не будете вычитывать пошаговые руководства по прочистке канализации своими руками, так как вы не собираетесь этого делать.
Аналогичное поведение пользователя будет при поиске услуг такси, эвакуатора, аварийного вскрытия замков, восстановления данных с винчестера, мгновенного кредитования и т. п. В этих случаях лучше использовать небольшие сайты (или одностраничники) с короткими, но информативными описаниями (например, преимуществ, цен, условий работы). Для продвижения выгодней использовать контекстную рекламу с оплатой за клик.
2. Локальный оффлайн-бизнес
Небольшому продуктовому магазинчику во дворе многоэтажки или парикмахерской возле остановки незачем тратить деньги на ведение блога, постинг в социальных сетях или размещение статей на тематических площадках. Локальному детскому магазину или салону красоты достаточно иметь сайт или группу в социальной сети ознакомительного характера (спектр услуг, товаров, график работы, возможность записаться и т. п.). Затраты на контент-маркетинг просто не окупятся, ведь вас и так знают как минимум жители прилегающих домов.
Если же вы хотите расширить охват, то более эффективной станет традиционная реклама — печатный баннер на билборде или растяжке с указателем над дорогой. Также зарегистрируйте свой сайт в Яндекс.Справочнике и Google Мой Бизнес — отображение вашей компании на картах поможет привести клиентов. Контекстная реклама даст результат в крупных спальных районах с высокой плотностью застройки, когда жители близлежащих домов могут не знать о вашем существовании.
3. Компании, работающие в стратегически важных отраслях
Такие стратегически важные для государства отрасли, как, например, научно-исследовательские разработки, военная промышленность, космос и самолетостроение, ядерная энергетика, не требуют маркетинга в том объеме, который нужен организациям на высококонкурентных рынках. Здесь заказчик один — государство в лице различных органов власти и учреждений. Конечно, можно публиковать новости на сайте, последние события, результаты разработок, но это не способ привлечения клиентов, а просто форма взаимодействия с заказчиками и персоналом.
Также контент-маркетинг не принесет большой пользы компаниям, ориентированным на госзаказ в любом его проявлении. Основа их бизнеса — поставки товаров и услуг на конкурсной основе. Поэтому тут ключевым фактором успеха будет наличие соответствующих связей, лицензий, допусков, требуемого оборудования, штата сотрудников с определенным уровнем квалификации, подтвержденного опыта научных исследований и разработок. Компании, которые хотят участвовать в конкурсе, готовят коммерческое предложение и необходимые документы в соответствии с конкурсными требованиями, а отборочная комиссия выбирает подрядчика или поставщика.
4. Специфические и уникальные отрасли B2В
Особенность таких отраслей — низкая конкуренция и ограниченный круг потребителей. Зачастую потенциальные клиенты знают всех участников рынка. Выбор же поставщика основан на спецификациях продукции, условиях поставки, ценах, технической поддержке, территориальной удаленности и т. п. Контент-маркетинг, безусловно, будет хорош для этих компаний но в целях повышения лояльности клиентов и как средство коммуникации со своей целевой аудиторией.
Сюда относятся горнодобывающие предприятия, заводы тяжелого машиностроения, производители сложного медицинского оборудования (томографов, рентгеновских аппаратов и т. п.), компонентов для электронных блоков управления и т. п. Здесь роль играет техническая информация о продукции, наличие сертификатов, результатов испытаний, условия сотрудничества.
5. Компании и учреждения, о которых все знают и ищут напрямую
Есть сайты, на которые большинство переходов осуществляется не по транзакционным или информационным, а по навигационным запросам. Приведем несколько примеров: фабрика «Красный октябрь», Большой театр, музей «Эрмитаж», Арена ЦСКА, МГУ, ГУМ и т. д. Обычно это общеизвестные объекты культуры, спорта и отдыха, передовые образовательные учреждения, сайты популярных музыкальных групп и т. п. Нельзя сказать, что они не используют контент-маркетинг. Та же Coca-Cola — яркий пример. Но для таких гигантов контент-маркетинг нужен преимущественно для удержания состоявшейся аудитории и информирования о предстоящих или прошедших событиях, о различных акциях, а не для привлечения новых пользователей на сайт.
Итак, прежде чем решиться на заказ контент-маркетинга для продвижения бизнеса, обязательно изучите прогнозируемые количественные результаты. Вы должны четко понимать, какой предполагается охват аудитории, количество переходов на сайт, стоимость контакта и перехода. Оцените потенциальные результаты и предстоящие расходы. Сопоставив затраты на разные инструменты маркетинга, вы сможете понять, как лучше расходовать рекламный бюджет.
