Для оценки эффективности контент-маркетинга используются разные метрики. В прошлый раз мы рассказывали, что они делятся на первичные (стоимость перехода и целевого действия, коэффициент конверсии, ROI) и вторичные (охват, трафик, социальная активность и комментируемость, цитируемость, вовлеченность и др.). Конкретный набор показателей зависит от специфики деятельности и поставленных задач.
И тут возникают вопросы: откуда брать данные для оценки этих метрик и какие системы аналитики лучше использовать? Именно об этом поговорим далее.
Анализ трафика и вовлеченности
Несмотря на то, что сам по себе трафик является вторичной метрикой эффективности, он служит базой для оценки стоимости перехода и коэффициента конверсии. Для его оценки подходит даже самый простой счетчик статистики. Однако оценка количества трафика в отрыве от других показателей не играет важной роли. Поэтому рекомендуем установить на сайт две системы аналитики: Яндекс.Метрика и Google Analytics. Установите сразу обе системы, ведь каждая из них имеет свои уникальные инструменты, которые вам пригодятся в дальнейшем.
И Метрика, и Analytics позволяют отследить не только общее количество трафика и источники переходов, но и сегментировать аудиторию по полу, возрасту, географии, интересам, операционной системе и устройствам, с которых был переход на сайт. Кроме того, здесь доступны данные о вовлеченности пользователей — времени, проведенном на сайте, глубине просмотра, отказах, возвратах.
Казалось бы, данных для анализа более, чем достаточно, но на практике все сложнее. Контент может размещаться на собственном сайте и внешних площадках. С собственным сайтом проблем нет — вы опубликовали статью, пользователи ее нашли в поиске по ключевой фразе и перешли к вам на сайт. Система аналитики зафиксировала переход и идентифицировала его источник (в данном случае это будет поисковая система Яндекс, Google, Bing или другая).
Отчет о переходах будет выглядеть так:
Отчет «Источник/канал» в Google Analytics
Но что будет, если вы к внутреннему контент-маркетингу добавите внешний, то есть начнете размещать контент на сторонних площадках (в СМИ, блогах, соцсетях и т. д.)?
Да, система зафиксирует домен, с которого был переход, но чем это вам поможет, если на одном домене может быть 10, 20 и более ваших публикаций? Какая из них привела посетителей? Какой пост в соцсети стал «прорывом», а какой — нет? На эти вопросы вы можете получить ответ только при условии добавления UTM-меток к ссылкам на ваш сайт со сторонних площадок.
UTM-метки позволяют передавать в систему веб-аналитики дополнительную информацию о параметрах перехода пользователя с внешней площадки. Вот пример ссылки с разметкой UTM:
По этой ссылке пользователь перейдет на главную страницу http://alfa-content.ru/. Система аналитики определит, что пользователь перешел из блога Cossa (о чем говорит контейнер utm_source=cossa), из кампании о KPI (utm_campaign=KPI), из поста о KPI в контент-маркетинге (utm_medium=post_16022017), по ключевому слову «Альфа-контент» (utm_term=AK).
Если бы не было UTM-разметки, то система аналитики просто зафиксировала переход с cossa.ru без дальнейшей детализации.
Итак, теперь вы знаете, откуда черпать информацию о трафике.
Отслеживание конверсий
В мониторинге эффективности важно не столько количество трафика, сколько количество совершенных пользователями целевых действий, то есть конверсия.
На первый взгляд, отслеживать конверсии не так сложно. Можно посчитать количество продаж, заявок, обращений и других целевых действий и сопоставить их с трафиком. Однако это будет общая конверсия, которая не даст ответа на вопрос: какой канал привлечения самый эффективный? Без этой информации невозможно понять, как рационально распределить бюджет.
Трафик может идти из органики, контекстной рекламы, контент-маркетинговых размещений, оффлайн-рекламы и других источников. Более того, в рамках каждого источника будут свои каналы. Например, контент-маркетинг — это и размещения в блогах, и видеоролики на YouTube, и посты в соцсетях. Как же понять, какой канал в большей степени повлиял на конверсию?
Здесь поможет инструмент от Google Analytics под названием «Многоканальные последовательности». Чтобы его использовать, надо настроить цели и определиться с моделью атрибуции.
Отчет «Многоканальные последовательности» в Google Analytics
Мы уже подробно рассказывали о существующих моделях атрибуции. Если вы продаете товар мгновенного спроса, то используйте модель последнего клика. Если же вы хотите повысить осведомленность аудитории о бренде, то вам нужна модель первого клика. В остальных случаях надо искать компромиссный вариант.
В Яндекс.Метрике тоже можно отслеживать конверсии, но здесь только 3 модели атрибуции, а в Analytics — 7. Кроме того, в модели атрибуции в Метрике, в отличие от Analytics, нельзя вносить изменения.
Мониторинг внешних ссылок и упоминаний
Контент-маркетинг — это не только трафик и конверсии. С его помощью решается более широкий спектр задач — в частности, наращивается внешняя ссылочная масса и повышается узнаваемость бренда. И эти аспекты тоже нужно мониторить.
Наращивание ссылочной массы
Представьте, что вы опубликовали интересную статью на своем сайте, и на нее начали ссылаться в других блогах. Так появляются новые внешние ссылки. Для того чтобы вести учет ссылок, которые стали результатом контент-маркетинговых действий, используйте бесплатные сервисы Яндекс.Вебмастер и Google Search Console.
В Вебмастере надо перейти в раздел «Ссылки» и выбрать пункт «Внешние ссылки»:
Проанализировав новые ссылки, вы без труда сможете понять, какие из них появились естественным путем.
В Search Console информация о ссылках доступна в разделе «Поисковый трафик» / «Ссылки на ваш сайт»:
Также есть специализированные платные сервисы мониторинга ссылок. Самые известные — MajesticSEO, Ahrefs и Linkpad. Отметим, что лучшая система аналитики — в сервисе Ahrefs.
Помимо ссылок, полезно мониторить упоминания в блогах, соцсетях, отзовиках, СМИ и других ресурсах. Рост количества упоминаний — это зачастую заслуга именно контент-маркетинга. Хотя есть и исключения, когда упоминания появляются вследствие масштабной PR-кампании, плохой работы отдела продаж или атаки конкурентов.
Бесплатно отслеживать упоминания можно с помощью Google Alerts. Сервис простой и бесплатный, но не идеальный. Во-первых, учитываются не все упоминания, во-вторых, здесь нет аналитики. Так что лучше обратить внимание на специальные сервисы — YouScan, IQBuzz и др. Сразу скажем, что подписка обойдется недешево (YouScan — от 165$ в месяц; IQBuzz — от 132$ в месяц), но если вы намерены продвигать свой бренд и вкладываете серьезные средства в контент-маркетинг, то отслеживание упоминаний необходимо.
Подводим итоги
Для оценки эффективности контент-маркетинга надо выбрать подходящие метрики и системы веб-аналитики, с помощью которых вы будете получать информацию. Однозначно советуем установить и настроить Яндекс.Метрику и Google Analytics — эти системы открывают широкие возможности для анализа. Также будут полезны Яндекс.Вебмастер и Google Search Console для мониторинга внешних ссылок. Упоминания же можно отслеживать с помощью Google Alerts, но лучше не пожалеть денег и оформить подписку на один из платных сервисов.
Если у вас нет возможности или опыта самостоятельно заниматься контент-маркетингом и оценкой его эффективности, поручите это дело нам. Специалисты “Альфа-контент” спланируют кампанию в рамках выделенного бюджета, разработают контент-план, разместят материалы на авторитетных площадках и отследят переходы на ваш сайт.
