Так сложилось, что ранее видеомаркетинг был прерогативой крупных компаний с колоссальными рекламными бюджетами. Объяснялось это просто: для съемки ролика требовалось дорогостоящее профессиональное оборудование, а минута на ТВ по стоимости порой выше месячной выручки частного предпринимателя.
Сегодня ситуация в корне изменилась. Каждый, у кого есть в руках смартфон, может снимать ролики и выкладывать их в YouTube абсолютно бесплатно. Однако откровенно дилетантский подход в коммерческих целях срабатывает редко. Для создания роликов, которые будут генерировать лиды, нужна серьезная подготовительная работа и вложения в продакшн.
Как сделать эффективный (с точки зрения маркетинга) видеоролик? С чего начать? Какой должна быть его структура? Какие сценарии работают лучше всего? Читайте об этом в нашей статье.
Создаем видеоролик: с чего начать?
Созданию роликов должна предшествовать серьезная подготовка. Вам нужна своего рода «дорожная карта», чтобы понять, зачем, для кого и как вы будете снимать ролики. Необязательно все подробно расписывать на год вперед, все равно по ходу дела вы будете вносить коррективы в зависимости от реакции аудитории, но общее представление нужно иметь.
Ниже приведены 5 пунктов, которые помогут вам наметить стратегию видеомаркетинга.
1. Зачем нужен видеоконтент (и кому)?
Дайте ответы на следующие вопросы:
- кто будет смотреть ваши видео (пол, возраст, род занятий, уровень дохода, место проживания и т. п.);
- какие проблемы целевой аудитории вы будете решать (с помощью видео можно обучать, развлекать, вдохновлять, делиться опытом и т. п.);
- какую дополнительную ценность будут создавать ролики (чем они лучше тех, которые делают конкуренты, почему аудитория должна подписываться именно на ваш канал).
Ответив на эти вопросы, вам проще будет понять, в каком направлении двигаться дальше.
2. Определитесь с форматами видео
В этой статье мы подробно рассказывали о форматах видеороликов для бизнеса. Выбирать форматы следует в зависимости от поставленных целей и раскрываемых тем. Например, для обучения подходят видео формата «How to» и записи вебинаров, для продвижения товаров — обзоры, тест-драйвы и видеоотзывы, для продвижения бренда — брендированные ролики и интервью.
3. Кто будет создавать контент?
Создавать видео можно несколькими способами:
- полностью самостоятельно (обычно так поступают блоггеры и владельцы небольших компаний; на создание роликов требуется время и умение общаться с аудиторией «через камеру»);
- с помощью штатных сотрудников (к работе привлекается оператор, ведущий, сценарист; этот вариант подходит, если роликов снимается достаточно много, и работники будут постоянно загружены);
- аутсорсинг (ролики заказываются в агентствах; это самый дорогой вариант, к нему обычно прибегают для съемок брендированного видео, где нужна профессиональная работа режиссера).
Какой бы вариант вы ни выбрали, вы должны четко понимать, кто несет ответственность за постановку задач, написание сценариев, съемки, монтаж и публикацию.
4. Где будете публиковать ролики?
Многие ответят: «На Ютубе»! И будут правы. Это самый популярный в мире видеохостинг, и его грех не использовать. Другое дело, как вы будете интегрировать видео на своем сайте. Так, можно создать отдельный раздел с видеороликами.
Раздел с видеороликами на сайте lego.com
Некоторые компании идут дальше и создают целые сайты, посвященные их видеороликам. Именно так поступила компания SeoPult, выделив сайт SeoPult.tv в отдельный проект.
SeoPult.tv — сайт с видеороликами компании SeoPult
Кроме того, можно интегрировать видео в тексты тематических статей, делать подборки и обзоры видеороликов, писать на них рецензии.
5. Определитесь с KPI
Так же как для текстового контента, для видеоконтента нужно определить метрики эффективности. Можно использовать такие:
- процент завершенных просмотров;
- сравнение CTR электронных писем с видеороликами и без них;
- количество просмотров видео на 1 лид;
- средняя продолжительность просмотра;
- количество переходов на сайт по ссылкам под видео.
Вы спросите: «А где же количество просмотров?». Это метрика количественная, но не качественная, поэтому просто принимаем ее к сведению, но помним, что нам нужны лиды, а не пустые просмотры. А для того чтобы видео работало, оно должно быть правильно сделано, о чем мы и расскажем далее.
Как разрабатывать структуру видеоролика?
Структура ролика во многом зависит от его формата и назначения. Например, если вы снимаете чисто рекламный ролик, то структура может быть такой:
- вступление (захват внимания);
- брендирование (лого);
- основная часть;
- вывод;
- призыв к действию (+заставка).
Вот пример рекламного ролика Renault, снятого по такой схеме:
Для целей контент-маркетинга структура может видоизменятся. Так, если вы делаете обучающие ролики, то принята такая структура:
- брендированная заставка;
- приветствие;
- захват внимания (вводная часть);
- основная часть;
- заключение;
- призыв лайкнуть видео и оставить комментарий, а также посмотреть другие интересные ролики;
- брендированная заставка с контактами.
Вот пример видео, снятого по данной схеме:
Развлекательные ролики обычно также снимаются по этой схеме. Если же вы делаете видеоинтервью, то вначале обязательно добавляется мини-презентация гостя и темы беседы.
Брендированные видео не имеют шаблонной структуры — здесь все зависит от сценария. Это могут быть истории, мини-фильмы, просто красивые видео, вызывающие эмоции. Тут нет навязчивой прямой рекламы, акцент делается на истории. Вот пример успешного брендированного видео:
Итак, выделить единую структуру видеороликов непросто. Тем не менее есть 4 ключевых элемента видео:
- Привлечение внимания (в этой части надо мотивировать пользователя посмотреть ролик, показать, что он получит, досмотрев до конца; передать основную мысль нужно быстро — не дольше 6-8 секунд).
- Брендирование (если вы продвигаете бренд, то это очевидная составляющая; но даже если вы просто делаете видео для личного блога, элементы брендинга должны присутствовать — хотя бы в виде лого сайта в углу).
- Call to Action (какого именно действия вы ожидаете от пользователя, зависит от цели видеомаркетинга; это может быть призыв купить товар, заказать услугу, воспользоваться предложением, подписаться на рассылку или канал и т. п.).
- Похожие видео (в середине видео и в конце стоит добавлять ссылки на похожие и связанные ролики, чтобы вовлечь пользователя в просмотр и лучше наладить контакт).
Итак, теперь вы знаете, какую структуру могут иметь видеоролики. Далее мы расскажем о полезных «фишках», которые помогут сделать ваши видео привлекательными для зрителей.
Каким должно быть «убийственное» видео?
Создание видео (или серии видеороликов) для продвижения вашего продукта или услуги — задача не из легких, особенно при ограниченном бюджете. Тем не менее есть 5 способов создать эффективные ролики.
1. Покажите свою индивидуальность
Чем бы вы ни занимались, скорее всего, вы не первые. Поэтому основная маркетинговая проблема, с которой вы столкнетесь, — это необходимость отстройки от конкурентов. Если вы сможете продемонстрировать индивидуальность вашего продукта (компании, бренда или свою собственную), то это сыграет вам на руку. Персонализация позволяет лучше наладить контакт с аудиторией и запомниться ей.
Вот пример персонализированного видео от компании SpaceX:
2. Рассказывайте доступно о продукте
Конечно, вы всё знаете о своем продукте. Из-за этого складывается ложное впечатление, что все вокруг тоже понимают, о чем идет речь. Но это не так. Ваша задача — доступным языком объяснить, какие проблемы решает продукт, чем он будет полезен, а потом уже можно плавно углубляться.
Вот пример простого и доступного видео о контекстной рекламе от SeoPult:
3. Добавьте ценности
Хотите — верьте, хотите — нет, но далеко не каждый захочет смотреть ваше видео, даже если оно короткое. В интернете тысячи других видео, и в некоторых из них даже есть котики.
Ваша задача — сделать ваше видео полезным, решающим проблемы пользователей. Более того, если вы включите информацию о том, что по ходу видео зрители увидят промокод или ссылку на демо-версию продукта, это только добавит ему ценности. Более того, таким роликом захотят поделиться с друзьями и коллегами.
4. Расскажите историю
Сторителлинг пользуется популярностью. Через истории можно донести основную мысль, вызвать нужные эмоции. История — это не прямая реклама, а способ привлечения внимания к бренду или продукту, создания определенных ассоциаций. Вот пример истории от компании Google:
5. Продвигайте видео
Итак, вы отсняли ролик, показали свою индивидуальность, добавили ценности и рассказали историю. Что дальше? Дальше нужно приложить усилия для продвижения видео, чтобы его увидела ваша целевая аудитория. Именно о продвижении видео будет наш следующий пост, так что подписывайтесь на обновления блога, чтобы знать больше!
