Алгоритм построения контент-маркетинга, способного влиять на целевую аудиторию, от Эшли Зекман, директора агентства TopRank Marketing (перевод статьи Cracking the Code: 3 Steps to Building Influence with Content Marketing выполнен Альфа-контент)
Истории про Индиану Джонса, Балбесов и Шерлока Холмса дают нам важный, а иногда и разочаровывающий, жизненный урок: хочешь отыскать артефакт/сокровище/преступника — “взломай код”!
Даже несмотря на то, что нынешним маркетологам доступны невероятные объемы информации, «идеальная» формула успешного контент-маркетинга всё ещё не раскрыта. И так не простой процесс планирования и реализации контент-маркетинга постоянно усложняется из-за множества внешних факторов и меняющихся привычек пользователей.
Но я готова раскрыть для вас секрет. И помогу “взломать код”, чтобы ваш контент-маркетинг стал влиятельным и авторитетным для вашей целевой аудитории! Как? В этой статье я расскажу об этом подробно. Окончательный план действий для каждой компании будет отличаться, но предлагаемый алгоритм станет базой для формирования именно вашей успешной и влиятельной контент-стратегии.
Определение потребностей пользователей
Многообразие брендов, доступных сегодня на рынке, сделало потребителей более избирательными при принятии решения о покупке. Такая пресыщенность предложением стала одновременно и причиной и следствием другого эффекта — перегруженности людей контентом.
Чтобы привлечь и удержать внимание потенциальных или существующих пользователей, брендам необходимо понять, кто их клиенты, чего они хотят и кто оказывает на них влияние. Шаблонного решения, как привлечь и удержать разномастную аудиторию, не существует. Предпочтения пользователей сильно разнятся во всем — начиная от типов контента и заканчивая темами и задачами.
Кто ваши лучшие клиенты?
Чтобы “достучаться” до вашей потенциальной аудитории, определите черты, характерные для ваших лучших пользователей. Создайте профиль клиента, которым будете руководствоваться при разработке контент-стратегии.
3 способа понять, чего хотят клиенты
Способы сбора информации о потребителе варьируются в зависимости от вашей отрасли и особенностей вашего предложения. Ниже — три простых способа узнать о потребностях клиента:
Прямой опрос: наблюдение, социологические исследования, телефонные опросы.Обзорная аналитика: типы контента, ключевые фразы.Поиск по ключевым словам: исследование самых популярных запросов вашей целевой аудитории.
Круг влияния
На заключительном этапе нужно установить, кто способен оказать влияние на вашу целевую аудиторию. Например, если ваш клиент – директор по маркетингу, вам нужно изучить его окружение и определить людей, которые влияют на принятие им решения. А вот и пример:
Учет в контент-стратегии интересов окружения позволит максимально воздействовать на целевую аудиторию и завоевать ее доверие. Используйте полученную о круге влияния информацию, чтобы определить наиболее авторитетных лиц.
Разработка контента на основе выявленных потребностей
Как только профиль клиента определен, можно приступать к формированию детального контент-плана. Важно создавать контент, отвечающий потребностям клиента на каждом этапе воронки продаж. Применяя такой подход, вы обеспечите подходящий для всех профилей потребителей контент.
В контент-план необходимо включить информацию о:
- ресурсе, на котором будет публиковаться контент;
- ключевых словах/фразах, которые должен содержать контент;
- устройствах, под которые должен быть адаптирован контент;
- темах контента под каждый этап воронки продаж.
Тестируйте различные виды контента
У различных сегментов вашей целевой аудитории могут быть свои предпочтения того или иного типа контента, который они хотели бы видеть. Даже если вы не располагаете большими ресурсами и бюджетом, важно протестировать различные типы контента и выбрать те, что максимально удовлетворят вашу аудиторию.
TopRank Marketing опубликовал список тридцати тактик контент-маркетинга, где наряду с определениями описаны плюсы и минусы каждой, а также представлены успешные кейсы, которые вы можете взять на вооружение.
Создавайте контент-брифы
Каждый крупный тип контента должен иметь краткое изложение, будь то электронная книга, техническая документация или отчёт об исследовании. Детальный бриф станет руководством по ведению проекта и гарантирует, что команда авторов контента будет работать в соответствии с поставленными целями.
В контент-бриф включаются данные о:
- потенциальном пользователе контента;
- проблеме, которую должен решить контент;
- целевом действии, которое должно быть предпринято пользователем после взаимодействия с контентом;
- метриках, по которым можно оценить результат.
Максимизируйте воздействие контента
В конечном итоге необходимо направить всё своё внимание на разработку, публикацию и продвижение такого контента, который окажет максимальное влияние на вашу аудиторию и решит ваши маркетинговые задачи. Разницу между хорошим и великолепным контентом можно описать всего несколькими характеристиками.
Включите сторителлинг в контент
Истории создают эмоциональную связь между контентом и читателем. Несмотря на то, что вы потратите дополнительные силы на подготовку подходящей истории, вы также получите и дополнительную выгоду:
- поделитесь опытом;
- поможете читателям ощутить эмоциональную связь с текстом;
- эффектно выделитесь на фоне конкурентов;
- добавите контенту значимость.
Кроме того, хорошая история обладает “вирусным” эффектом и способна увеличить виральный охват аудитории за счет ее расшаривания пользователями. Порой вставка одной широко известной метафоры может добавить вашему контенту яркости, что в результате сделает его интереснее и привлекательнее для вашей целевой аудитории.
Визуализируйте контент
Визуальные элементы плюс качественный сторителлинг – мегакомбинация, сшибающая наповал! Из-за бесконечного потока доступной информации пользователи зачастую теряют смысл того, что они читают.
Обязательно используйте творческие визуальные элементы, дополняющие любые типы контента.
Сделайте контент авторитетным
Вы должны знать способы и приемы улучшения контента для максимизации его воздействия на пользователей. Вот несколько лучших практик:
- использование визуализации как фактора, повышающего вирусный эффект контента;
- уникализация системы обмена сообщениями для каждой социальной платформы;
- поощрение сотрудников за работу по улучшению контента;
- использование агентов влияния для распространения нужной информации.
Предпримите эти шаги, чтобы усилить воздействие контента
Чтобы “взломать код”, вам потребуется время, тесты и апробация различных итераций описанного подхода. Однако, эти три шага помогут вам заложить крепкий фундамент контент-маркетинга, удовлетворяющего потребности целевой аудитории, решающего ее наболевшие проблемы и усиливающего влияние на нее.
