Алгоритм построения контент-маркетинга, способного влиять на целевую аудиторию, от Эшли Зекман, директора агентства TopRank Marketing (перевод статьи Cracking the Code: 3 Steps to Building Influence with Content Marketing выполнен Альфа-контент)

Истории про Индиану Джонса, Балбесов и Шерлока Холмса дают нам важный, а иногда и разочаровывающий, жизненный урок: хочешь отыскать артефакт/сокровище/преступника — “взломай код”!

Даже несмотря на то, что нынешним маркетологам доступны невероятные объемы информации, «идеальная» формула успешного контент-маркетинга всё ещё не раскрыта. И так не простой процесс планирования и реализации контент-маркетинга постоянно усложняется из-за множества внешних факторов и меняющихся привычек пользователей.

Но я готова раскрыть для вас секрет. И помогу “взломать код”, чтобы ваш контент-маркетинг стал влиятельным и авторитетным для вашей целевой аудитории! Как? В этой статье я расскажу об этом подробно. Окончательный план действий для каждой компании будет отличаться, но предлагаемый алгоритм станет базой для формирования именно вашей успешной и влиятельной контент-стратегии.

Определение потребностей пользователей

Многообразие брендов, доступных сегодня на рынке, сделало потребителей более избирательными при принятии решения о покупке. Такая пресыщенность предложением стала одновременно и причиной и следствием другого эффекта — перегруженности людей контентом.

Чтобы привлечь и удержать внимание потенциальных или существующих пользователей, брендам необходимо понять, кто их клиенты, чего они хотят и кто оказывает на них влияние. Шаблонного решения, как привлечь и удержать разномастную аудиторию, не существует. Предпочтения пользователей сильно разнятся во всем — начиная от типов контента и заканчивая темами и задачами.

Кто ваши лучшие клиенты?

Чтобы “достучаться” до вашей потенциальной аудитории, определите черты, характерные для ваших лучших пользователей. Создайте профиль клиента, которым будете руководствоваться при разработке контент-стратегии.

3 способа понять, чего хотят клиенты

Способы сбора информации о потребителе варьируются в зависимости от вашей отрасли и особенностей вашего предложения. Ниже — три простых способа узнать о потребностях клиента:

Прямой опрос: наблюдение, социологические исследования, телефонные опросы. Обзорная аналитика: типы контента, ключевые фразы. Поиск по ключевым словам: исследование самых популярных запросов вашей целевой аудитории.

Круг влияния

На заключительном этапе нужно установить, кто способен оказать влияние на вашу целевую аудиторию. Например, если ваш клиент – директор по маркетингу, вам нужно изучить его окружение и определить людей, которые влияют на принятие им решения. А вот и пример:

“Взломать код”: три шага к авторитетному контент-маркетингу

Учет в контент-стратегии интересов окружения позволит максимально воздействовать на целевую аудиторию и завоевать ее доверие. Используйте полученную о круге влияния информацию, чтобы определить наиболее авторитетных лиц.

Разработка контента на основе выявленных потребностей

Как только профиль клиента определен, можно приступать к формированию детального контент-плана. Важно создавать контент, отвечающий потребностям клиента на каждом этапе воронки продаж. Применяя такой подход, вы обеспечите подходящий для всех профилей потребителей контент.

В контент-план необходимо включить информацию о:

  • ресурсе, на котором будет публиковаться контент;
  • ключевых словах/фразах, которые должен содержать контент;
  • устройствах, под которые должен быть адаптирован контент;
  • темах контента под каждый этап воронки продаж.
Подробнее о том, как составить контент-план, — в нашей статье

Тестируйте различные виды контента

У различных сегментов вашей целевой аудитории могут быть свои предпочтения того или иного типа контента, который они хотели бы видеть. Даже если вы не располагаете большими ресурсами и бюджетом, важно протестировать различные типы контента и выбрать те, что максимально удовлетворят вашу аудиторию.

Читайте также в нашем блоге о том, с чего начать контент-маркетинг малому бизнесу

TopRank Marketing опубликовал список тридцати тактик контент-маркетинга, где наряду с определениями описаны плюсы и минусы каждой, а также представлены успешные кейсы, которые вы можете взять на вооружение.

Создавайте контент-брифы

Каждый крупный тип контента должен иметь краткое изложение, будь то электронная книга, техническая документация или отчёт об исследовании. Детальный бриф станет руководством по ведению проекта и гарантирует, что команда авторов контента будет работать в соответствии с поставленными целями.

В контент-бриф включаются данные о:

  • потенциальном пользователе контента;
  • проблеме, которую должен решить контент;
  • целевом действии, которое должно быть предпринято пользователем после взаимодействия с контентом;
  • метриках, по которым можно оценить результат.

Максимизируйте воздействие контента

В конечном итоге необходимо направить всё своё внимание на разработку, публикацию и продвижение такого контента, который окажет максимальное влияние на вашу аудиторию и решит ваши маркетинговые задачи. Разницу между хорошим и великолепным контентом можно описать всего несколькими характеристиками.

Включите сторителлинг в контент

Истории создают эмоциональную связь между контентом и читателем. Несмотря на то, что вы потратите дополнительные силы на подготовку подходящей истории, вы также получите и дополнительную выгоду:

  • поделитесь опытом;
  • поможете читателям ощутить эмоциональную связь с текстом;
  • эффектно выделитесь на фоне конкурентов;
  • добавите контенту значимость.

Кроме того, хорошая история обладает “вирусным” эффектом и способна увеличить виральный охват аудитории за счет ее расшаривания пользователями. Порой вставка одной широко известной метафоры может добавить вашему контенту яркости, что в результате сделает его интереснее и привлекательнее для вашей целевой аудитории.

Визуализируйте контент

Визуальные элементы плюс качественный сторителлинг – мегакомбинация, сшибающая наповал! Из-за бесконечного потока доступной информации пользователи зачастую теряют смысл того, что они читают.

Обязательно используйте творческие визуальные элементы, дополняющие любые типы контента.

Сделайте контент авторитетным

Вы должны знать способы и приемы улучшения контента для максимизации его воздействия на пользователей. Вот несколько лучших практик:

  • использование визуализации как фактора, повышающего вирусный эффект контента;
  • уникализация системы обмена сообщениями для каждой социальной платформы;
  • поощрение сотрудников за работу по улучшению контента;
  • использование агентов влияния для распространения нужной информации.

Предпримите эти шаги, чтобы усилить воздействие контента

Чтобы “взломать код”, вам потребуется время, тесты и апробация различных итераций описанного подхода. Однако, эти три шага помогут вам заложить крепкий фундамент контент-маркетинга, удовлетворяющего потребности целевой аудитории, решающего ее наболевшие проблемы и усиливающего влияние на нее.